СПИМаш > Курсовые работы > Информация в маркетинге.

Информация в маркетинге.


24 04 08. Разместил: bizdrya
ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение 3
1. Информация в маркетинге и ее источники 5
1.1 Роль и типы информации 5
1.2 Источники информации 6
1.3 Диалоговые базы данных 16
2. Маркетинговое исследование 18
2.1 Особенностимаркетингового исследования 18
2.2 Содержание процесса маркетингового исследования 21
2.3 Разработка брифа 28
Заключение 31
Список использованных источников 33

Введение

Актуальность. Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для соответст-вующих управленческих решений. Считается, что «рецепт» хорошего управ-ленческого решения: 90 % информации и 10 % вдохновения.
Информация – это средство общения людей, через нее мы получаем све-дения об окружающем мире и происходящих в нем процессах.
Первоначально информация означала сведения, передаваемые людьми устным, письменным или другим способом (с помощью условных сигналов, технических средств и т.д.). С середины XX века используется как общенауч-ное понятие, включающее обмен сведениями между людьми, человеком и ав-томатом, автоматом и автоматом; обмен сигналами в животном и растительном мире; передачу признаков от клетки к клетке, от организма к организму (в виде генетической информации); одно из основных понятий кибернетики.
Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, образует систему маркетинговой информации.
Система маркетинговой информации – некоторая совокупность персона-ла, оборудования, процедур и методов, позволяющих получать и обрабатывать информацию о маркетинговом окружении предприятия и на этой основе разра-батывать стратегии развития предприятия.
Развитая система маркетинговой информации включает подсистемы: внутренней информации, внешней информации, информации маркетинговых исследований.
Подсистема внутренней информации состоит из совокупности данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской или статистической от-четности, оперативной и текущей производственной и научно-технической ин-формации.
Подсистема внешней информации объединяет сведении о состоянии внешней среды предприятия, рынка, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных ме-ханизмов и т.д.
Подсистема информации маркетинговых исследований базируется на ин-формации, получаемой в результате проведения исследований конкретных на-правлений маркетинговой деятельности (например, анализ параметров рынка, изучение тенденций деловой активности конкурентов, политики цен и способов продвижения товаров, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров). Иными словами, целью маркетинговых исследований яв-ляется получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимые для принятия руководством пред-приятия обоснованных решений.
Цель исследования – провести анализ особенностей информации в мар-кетинге.
Задачи исследования:
1. Обосновать значение информации в маркетинге.
2. Рассмотреть источники информации в маркетинге.
3. Проанализировать особенности маркетингового исследования.
4. Определить содержание процесса маркетингового исследования.
Объект исследования – основополагающие характеристики информации в маркетинге. Предмет исследования - определение особенностей и видов маркетинговой информации, маркетинговых исследований.
Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.
Теоретической основой данной работы послужили работы таких авто-ров, как: Беляевский И.К., Годин А.М., Дурович А.П., Мурахтанова Н.М., Пан-крухин А.П. и других.

1. Информация в маркетинге и ее источники

1.1 Роль и типы информации

Информация является важнейшим основанием для любого маркетингово-го действия и тем более исследования. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема марке-тинговой деятельности. По оценкам некоторых западных специалистов, отсут-ствие соответствующей системы информационных связей в нашей стране еже-годно обходится обществу в колоссальную сумму – 80-90 млрд руб. потерь .
Примерная модель маркетинговой информационной системы отображена на рисунке 1.

Рисунок 1. Модель маркетинговой информационной системы

Информация в маркетинге бывает первичной и вторичной. Первичная информация чаще всего получается в результате специальных полевых (рыноч-ных) исследований и моделирования, осуществленных в любом случае со спе-циальной целью решить данную конкретную маркетинговую проблему. Вто-ричная информация — это либо данные, полученные из других (обычно внеш-них) источников, либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другими целями .
Вторичную информацию дешевле и быстрее можно получить, ее легко использовать, для большей достоверности всегда можно сослаться на автори-тетные источники, к тому же она позволяет проверить получаемые первичные данные и повысить эффективность их использования.
В целом, по мнению некоторых специалистов, в 17 из 20 случаев вторич-ной информации оказывается достаточно для принятия ответственных реше-ний. Но дело в том, что в море информации о России пока мало профессио-нальных маркетинговых данных, а официальная, в том числе ведомственная и региональная статистика до сих пор не заслужила уважения серьезных специа-листов. К тому же вторичная информация, к сожалению, разрознена, редко представлена системно, а самое главное, далеко не всегда отражает цели пред-стоящих маркетинговых действий, их конкретные объекты и условия их суще-ствования и развития. Поэтому в серьезной маркетинговой деятельности при-ходится оперировать как со вторичной, так и с первичной маркетинговой ин-формацией .

1.2 Источники информации

Поскольку первичная маркетинговая информация является продуктом специальных исследований, о которых речь пойдет дальше, здесь мы рассмот-рим основные источники получения вторичной информации. Основную часть ее массива составляют данные о фирмах. Анализ этих данных позволяет ре-шить следующие задачи:
• выбрать наиболее конкурентоспособный товар или услугу;
• определить фирмы-конкуренты, их стратегии и тактики;
• определить нейтральные фирмы;
• отобрать вероятных контрагентов;
• разработать оптимальную стратегию.
Источниками международной маркетинговой информации являются дан-ные международных организаций (Международный валютный фонд, Европей-ская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, поста-новления государственных органов различных стран; выступления государст-венных, политических и общественных деятелей; данные официальной стати-стики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. Особый тип источников информации представляют собой международные специализи-рованные классификации (например Стандартная продуктовая классификация SPK и Стандартная отраслевая классификация SIK), другая информационная продукция органов стандартизации, как международных, так и национальных. Достаточно полную информацию о фирмах содержат публикации Центра ООН по ТНК, а также ежегодники, издаваемые Европейской экономической комис-сией ООН. Однако в целом публикации о фирмах, подготовленные экономиче-скими организациями системы ООН, имеют эпизодический характер.
Регулярными источниками информации выступают: периодическая пе-чать, справочники по фирмам, статистические ежегодники, годовые отчеты о деятельности фирм, сообщения торгово-промышленных палат и союзов пред-принимателей, информация о работе отраслей, иные источники информации, включая ресурсы компьютерных сетей, итоги переписи населения и др. Рас-смотрим основные из них более подробно .
1. Периодическая печать - журналы и газеты деловой ориентации. Здесь можно почерпнуть много сведений о текущей деятельности фирм. Наиболее серьезная международная информация ежегодно публикуется в американском журнале Fortune в виде сводных таблиц по 500 американским и 500 неамери-канским фирмам. Журнал проводит ранжирование фирм по объемам продаж с указанием их принадлежности к отрасли производства и стране. Приводятся данные об оборотах, активах, прибыли, числе занятых на фирмах.
Среди российских изданий общей экономической ориентации можно вы-делить газеты «Ведомости», «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», пе-риодические печатные издания «Коммерсант», «Финансовые известия», «Ин-терфакс—АИФ», журналы «Эксперт», «Бизнес», «Эко», а также уже упоми-навшиеся издания маркетинговой специализации: «Маркетинг», «Спрос», «Рекламный мир», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркето-лог», отчасти «Советник» и «Со-Общение», различные профессиональные ин-формационно-аналитические бюллетени, например Бюллетень иностранной коммерческой информации (БИКИ), Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института, издающийся с 1948 г. Бюлле-тень выходит три раза в неделю и содержит текущую информацию и аналити-ческие материалы по актуальным проблемам внешнеэкономической деятельно-сти России и зарубежных стран, формирования мировой общехозяйственной и товарной конъюнктуры (http://www.vniki.ru/biki.nsf). Определенный сетевой ре-сурс маркетинговой информации представляет собой электронный журнал по маркетингу «4p.ru» (http://4p.ru) .
2. Справочники по фирмам. Здесь можно получить систематизированные сведения об истории компании, ее производственной базе, результатах произ-водственной и торговой деятельности, составе правления и наблюдательного совета, о персональных связях руководителей компании, ее почтовом и элек-тронном адресе, а также выяснить, какие фирмы производят, продают или по-купают тот или иной товар и даже получить обзор развития экономики опреде-ленной развивающейся страны, планы экономического развития, сведения о правительственных органах и т.п.
Сведения, помещаемые в справочниках, черпаются исключительно из опубликованных материалов и содержат только ту информацию, которую сами фирмы считают нужным довести до общего сведения. Справочники издаются ежегодно в основном частными специализированными издательствами, союза-ми предпринимателей, торговыми палатами во всех развитых капиталистиче-ских странах. Срок устаревания информации - один-два года.
В зависимости от характера и объема публикуемой информации справоч-ники по фирмам (как международные, так и национальные) можно разделить на следующие виды: товаро-фирменные и отраслевые (оба этих типа источников информации особенно значимы для маркетинговых исследований), адресные, по акционерным обществам, общефирменные, о финансовых связях между фирмами. Издаются также директорские и биографические справочники, пуб-ликующие сведения о представителях делового мира, на основе которых, в ча-стности, можно установить связи между отдельными фирмами .
Общенациональные российские справочники такие, как «Регистр РАУ-Пресс», «Независимые производители товаров и услуг», «Вся промышленность России», «Справочник российского коммерсанта», справочники серии «Резерв» и др., содержат большой объем информации о предприятиях, фирмах и органи-зациях России, действующих в различных отраслях промышленности и в сфере услуг.
Товаро-фирменный общенациональный «Справочник российского ком-мерсанта: кто есть кто среди производителей, открытых к коммерческим кон-тактам» по своей структуре состоит из следующих разделов:
I. Алфавитный указатель товаров, содержащий данные о выпускаемых предприятиями товарах, об оказываемых услугах.
II. Классификационный указатель товаров, которые систематизированы по классам и подклассам промышленной и сельскохозяйственной продукции.
III. Перечень фирм, их продукция и потребности. Здесь публикуется пол-ная информация о предприятиях: название, почтовый адрес, год образования, численность работающих, расчетный и валютный счета, телетайп, телекс, теле-факс, фамилии руководителей предприятия и ответственных отделов, сведения о выпускаемой продукции и оказываемых услугах, номенклатура товаров, в ко-торых предприятие испытывает постоянную потребность.
Существует ряд отечественных отраслевых справочников: «Справочник предприятий текстильной и легкой промышленности», «Справочник предпри-ятий ВПК», «Справочник производителей химической продукции», «Справоч-ник предприятий оптовой торговли» и т.д.
В Интернете появились справочники фирм по регионам с довольно про-стыми названиями - по цифровым кодам регионов, например: http://29.ru/firms/ - Архангельская область, http://59.ru/firms/ - Пермская область, http://23online.ru/firms/ - Краснодарский край и т.д. Такого рода сайты структу-рированы по отраслевому принципу и весьма демократичны: для того чтобы занести новую фирму в справочник (и иметь возможность в дальнейшем редак-тировать информацию о ней), необходима всего лишь электронная регистрация на сайте. Понятно, что такая информация нуждается в дополнительной провер-ке.
Среди российских справочников в последнее время стали популярны электронные версии на компьютерных дисках. Таков, например, справочник «Россия: кто есть кто... что есть что...». Однако информация такого рода изда-ний до сих пор грешит неполнотой, а также неоперативностью внесения проис-ходящих изменений. Могут представлять интерес издания к определенным да-там, юбилейные сборники - городские, например, посвященные 850-летию Мо-сквы, отраслевые - 300-летию российского флота .
3. Статистические ежегодники. Госкомстат РФ издает как ежегодники, так и ежемесячники с названиями типа «Социально-экономическое положение Российской Федерации в феврале 2002 года». Аналогичные издания можно встретить (а можно и не встретить) по регионам и отраслям. Регулярно публи-куются сборники по результатам переписей населения и выборочных обследо-ваний. Издаются также ежемесячные журналы «Вопросы статистики» и «Ста-тистическое обозрение».
Вместе с тем приходится признать, что на сегодняшний день в России нет ни одного органа, учреждения или компании, располагающих полной структу-рированной информацией о ведущих российских производителях товаров и ус-луг.
В некотором объеме такого рода данные имеются в учреждениях системы Госкомстата, Государственном таможенном комитете, Госкомимуществе и на-логовых инспекциях, но она недоступна для пользователей. Характерно, что в настоящее время первичная информация о фирмах предоставляется непосред-ственно продавцами и покупателями на рынке, представителями интересующих предприятий и т.д. Вторичную информацию можно почерпнуть из официаль-ной статистики, из общенациональной и местной прессы и других средств мас-совой информации, а также воспользоваться услугами специализированных фирм и организаций - ВНИКИ МЭРТ РФ, Внешэкономсервиса, ТПП РФ, раз-личных ассоциаций и т.д.
4. Годовые отчеты о деятельности фирм. Они составляются к ежегодному собранию акционеров и утверждаются советом директоров. В годовых отчетах дается относительно полная характеристика деятельности фирмы в целом и ее производственных отделений за истекший финансовый год, включая результа-ты производственной и торговой деятельности, размеры капиталовложений, расходы на научные исследования, общее число занятых. Иногда годовой отчет содержит ряд производственных и финансовых показателей деятельности фир-мы за последние 5-10 лет. В отчете обычно приводится также полный состав правления и совета директоров (наблюдательного совета фирмы). Такого рода отчеты - пока еще большая редкость для российских фирм и практикуются лишь ведущими компаниями типа «Газпром», «Лукойл», «Норильский никель», да и то лишь в связи с очередной эмиссией акций или другим значимым, в том числе юбилейным, мероприятием. Исключение составляют российские банки, которые по закону просто обязаны публиковать свои балансы раз в полугодие в изданиях тиражом не менее 50 тыс. экземпляров. Биржевые сообщения распро-страняются в СМИ «Агентством финансовой информации», «Интерфаксом» и др.
5. Сообщения торгово-промышленных палат, союзов предпринимателей. Определенный объем информации о российских и иностранных фирмах можно получить через ТПП РФ, в частности с помощью Единой информационной сети ТПП РФ. Эта сеть призвана представлять сведения об отечественных и зару-бежных предприятиях, о потенциальных партнерах, об экспортных и импорт-ных возможностях российских и зарубежных фирм. Можно использовать сле-дующие базы данных ТПП РФ:
- «Восточноевропейский бизнес», охватывающая более чем 50 тыс. вос-точноевропейских фирм и компаний;
- «Деловая панорама», содержащая данные по более чем 36 тыс. предпри-ятий и организаций СНГ;
- «Деловое сотрудничество», созданная на основе специализированной анкеты, содержащей подробную информацию о предприятии;
- «Союз промышленников и предпринимателей России», «Круглый стол бизнеса России», «Союз лесопромышленников России» и т.п. организации пуб-ликуют общие и тематические доклады с периодичностью не реже одного раза в полугодие.
6. Информация о работе отраслей. Публикуется Госкомстатом РФ, а так-же отраслевыми комитетами и министерствами, однако уменьшение их числен-ности, приобретение ими межотраслевого статуса не способствуют развитию этого источника маркетинговой информации.
7. Другие источники информации. В этом качестве могут выступать су-дебные решения, сборники постановлений арбитражного суда, публикуемые издательством «Юридическая литература».
Часто сбор информации начинается с анализа рекламных объявлений. Наиболее массово они публикуются в газетах типа столичных «Из рук в руки», «Центр plus», «Экстра-М» и аналогичных региональных изданиях. Идут в дело проспекты и буклеты с выставок и ярмарок, прайс-листы. Нельзя осудить и ис-пользование информации из словарей и энциклопедий - по крайней мере, для предварительной ориентации в той или иной проблеме.
Особая группа источников информации сосредоточена в сфере телеком-муникационных, в том числе сетевых услуг.
Только в российской части Интернета на информационно-поисковом пор-тале Rambler в середине 2002 г. по ключевому слову маркетинг можно было найти 27,5 тыс. сайтов и около 433 тыс. документов, в Yandex - более миллиона страниц.
Один из наиболее популярных и содержательных сайтов, действующий с 1998 г., расположился по адресу www.marketing.spb.ru. В его он-лайновой биб-лиотеке посетители получили возможность знакомиться с книгами, статьями, энциклопедией, периодикой и библиографией по маркетингу, реальными мар-кетинговыми исследованиями, программным обеспечением, семинарами и конференциями, получить информацию о маркетинговых агентствах и профес-сиональных объединениях маркетологов, наладить профессиональное обще-ние .
Множество ссылок на актуальные ресурсы Интернета по маркетингу можно найти по адресу http://www.rc.ram.ru/questions/links.html.
Во многих странах мира уже давно функционируют банки (базы) данных, создаваемые с коммерческими целями консультативными, издательскими фир-мами, а также крупными компьютерными фирмами, специализирующимися на производстве и сбыте программного продукта. Такие фирмы могут обслужи-вать несколько банков данных, отвечая за достоверность, своевременное и ак-тивное обновление содержащейся в них информации. Пользователь может по-лучать информацию из баз данных путем передачи ее по модему, а также на компакт-дисках, по факсу, путем участия в информационных конференциях и форумах.
Продавцов баз данных можно подразделить на две группы.
1. Традиционные продавцы, в частности системы Dialog , Nexis , Orbit, NewsNet, BRS Information Technologies, Data Time Corporation, Dow Jones News Retrieval, DRI/McGrow HiTi, GE Information Services, Quotron System Inc., West Publishing Co. и др. Среди этой группы продавцов бесспорным лидером остает-ся система Dialog, имеющая более 400 баз данных.
2. Банки, базирующиеся на электронной почте, наиболее известными сре-ди которых остаются America on-Line, CompuServe, Internet, Prodigy, работают в режиме on-Line, постоянных электронных конференций и форумов. Важней-шими источниками информации по базам данных являются справочники Gale Directory' of Databases, Encyclopedia of Information System and Services, The In-ternational Directory of Business Information Agencies and Services, Information Sources: the annual Directory of the information industry Association (все - США).
Крупнейшей в мире базой данных о фирмах располагает американская корпорация Dun & Bradstreet (D&B), специализирующаяся на сборе, обработке и предоставлении информации в области экономики, бизнеса и маркетинга. Весьма известна международная система деловой информации Dow Jones News Retrieval - DJN/R, принадлежащая компании Dow Jones & Co, объединяющая несколько банков данных. Популярны и базы данных Moody's, Kompass и Stan-dard & Poor's Corporate. Одними из лучших в мире считаются базы данных, соз-данные японскими универсальными торговыми компаниями «Мицубиси сед-зи», «Мицуи буссан», «Марубени», «Сумитомо седзи» и др. Информация, со-держащаяся в этих банках данных, носит строго конфиденциальный характер. Ее сбор и обработка происходят в тесной координации с правительственными структурами страны .
В Интернете среди крупнейших мировых поставщиков электронной ин-формации, в том числе и маркетингового характера можно выделить Lycos (http://www.lycos.com), Yahoo! (http://www.yahoo.com), Netscape (http://www.netscape.com), Infoseek (http://www.infoseek.com), Excite (http://www.excite.com) и др.


  Скачать полную версию - informacija-v-marketinge.rar [39.41 Kb] (cкачиваний: 21)