Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /var/www/spimash_new/data/www/spimash.ru/engine/modules/functions.php on line 805 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /var/www/spimash_new/data/www/spimash.ru/engine/modules/functions.php on line 806 Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spimash_new/data/www/spimash.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spimash_new/data/www/spimash.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spimash_new/data/www/spimash.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spimash_new/data/www/spimash.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /var/www/spimash_new/data/www/spimash.ru/index.php on line 98 Введение в маркетинг.
.: Навигация

.: Кафедры
  • Машины и технология литейного производства
  • Машины и технология обработки металлов давлением
  • Химии
  • Технологии металлов и металловедения
  • Электротехники, вычислительной техники и автоматизации
  • Теоретической механики
  • Теории механизмов и машин
  • Кафедра технологии машиностроения
  • Сопротивление материалов и теории упругости
  • Триботехника
  • Турбиностроение и средства автоматики
  • Высшей математики
  • Менеджмента
  • Экономики и предпринимательства
  • Истории и общей экономической теории
  • Философии
  • Безопасности жизнедеятельности и промышленной экологии

    .: Авторизация
    Логин
    Пароль
     
    .: Голосование

    Корочка нужна
    Без образования никуда
    От армии кошу



    .: Самые читаемые
    » Культура России 18 века
    » Курсовая работа по ТАУ - 4 курс
    » Реферат по истории "Культура 18 века России"
    » Реферат по истории "Первая мировая война 1914-1918 года" - 1 курс
    » Реферат по экологии "Общие экологические проблемы городов мира."
    » Роль знаний в жизни индивида
    » Курсовой проект по "Детали машин" - 4 курс
    » Пример отчета по практике
    » Общая химия. Основные классы неорганических соединений.
    » Шпоргалка по истории "все основные даты" - 1 курс
    » Курсовая работа по "ПРОЕКТИРОВАНИЕ И РАСЧЁТ НАДЁЖНОСТИ ТИРИСТОРНОГО ПРЕОБРАЗОВАТЕЛЯ"
    » Основные законы химии
    » КУРСОВАЯ РАБОТА: Кадровые стратегии организации
    » Как правильно самому написать реферат
    » МЕХАНИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И РЕЖИМЫ РАБОТЫ ТРЕХФАЗНЫХ АСИНХРОННЫХ ДВИГАТЕЛЕЙ
    » Исторические даты. История за 1 курс.
    » Курсовая работа по "Токарные и токарно-винторезные станки"
    » Химическая кинетика и равновесие.
    » Курсовой проект по надежности "НАДЕЖНОСТЬ СИСТЕМ АВТОМАТИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ"
    » Шпоргалки по истории
    » ТСА Лекция. Технические средства систем автоматизации
    » Все уроки по английскому языку ( юниты unit )
    » Курсовой проект - Автоматизированный электропривод
    » Химия. Таблица кислот.
    » Конспект история техники. Весь констпект.

    .: Спонсоры проекта


    .: Архив
    Июль 2011 (1)
    Январь 2010 (1)
    Декабрь 2009 (1)
    Июль 2009 (45)
    Июнь 2009 (38)
    Май 2009 (41)
    Апрель 2009 (42)
    Март 2009 (40)
    Февраль 2009 (41)
    Январь 2009 (47)
    Декабрь 2008 (47)
    Ноябрь 2008 (48)
    Октябрь 2008 (42)
    Сентябрь 2008 (45)
    Август 2008 (45)
    Июль 2008 (44)
    Июнь 2008 (44)
    Май 2008 (48)
    Апрель 2008 (47)
    Март 2008 (47)
    Февраль 2008 (47)
    Январь 2008 (45)
    Декабрь 2007 (41)
    Ноябрь 2007 (51)
    Октябрь 2007 (47)
    Сентябрь 2007 (39)
    Август 2007 (49)
    Июль 2007 (44)
    Июнь 2007 (41)
    Май 2007 (42)
    Апрель 2007 (35)
    Март 2007 (37)
    Февраль 2007 (31)
  •  

    Поиск по сайту:

    Введение в маркетинг.
    Раздел: Материалы » Лекции и конспекты | 17 04 08 | Автор:bizdrya | просмотров: 7023 | печать
     (голосов: 2)

    Введение в маркетинг.
    1. Сущность маркетинга. Основные понятия.
    2. Концепции управления маркетингом.
    1. Сущность маркетинга. Основные понятия.
    Существует множество определений маркетинга.
    Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.
    Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижение и реализация идей товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
    Выделяют две сущности маркетинга:
    • философия бизнеса;
    • инструментарий.
    Рассмотрим процесс маркетинговой деятельности:
    Сбыт - верхушка айсберга. Смысл маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными.
    По Филиппу Котлеру, маркетинг - это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
    Нужда - потребность - запрос - товар - обмен - сделка - рынок.
    Нужда - это ощущение человеком нехватки чего-либо (бывают физиологические, социальные, личные нужды).
    Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
    Запрос - это потребность, подкреплённая покупательской способностью.
    Товар - это всё то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
    Обмен - это акт получения от желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Существует четыре способа что-либо получить:
    • купить (обменять);
    • отнять (отобрать);
    • сделать самому;
    • попросить.
    Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (основная сделка - денежная).
    Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
    Существует два вида маркетинга:
    • ориентированный на товар или продукцию;
    • ориентированный на покупателя.
    Прибыльные предприятия применяют смешанный вид - интегрированный маркетинг.
    2. Концепции управления маркетингом.
    Существует пять этапов (концепций):
    1. Совершенствования производства;
    2. Совершенствования товара;
    3. Интенсификации коммерческих усилий;
    4. Чистого маркетинга;
    5. Социально-этического маркетинга.
    Концепция совершенствования производства (30-40 гг.) утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распределены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
    Условия применения концепции:
    • спрос должен превышать предложение (d>s);
    • существует необходимость в понижении себестоимости продукции.
    Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплутационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
    Концепция интенсификации коммерческих усилий (50-е гг.) утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (производитель стал задумываться над покупателем, как психологической единицей). Используется к товарам так называемого пассивного спроса (товары, о которых человек не задумывается).
    Концепция чистого маркетинга (новая философия бизнеса) утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.
    Отличия интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга.
    Объект внимания Средства достижения целей Конечная цель
    Интенсификации коммерческих усилий Товар Коммерческие усилия и меры стимулирования Получение прибыли за счёт объёма продаж
    Чистый маркетинг Потребитель (нужды) Комплексные усилия маркетинга Получение прибыли за счёт обеспечения удовлетворённости потребителей
    Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителей и общества в целом.
    Существует так называемый треугольник целей:
    1 - удовлетворение нужд потребителей;
    2 - прибыли предприятий;
    3 - интересы общества.
    Процесс управления маркетингом.
    1. Содержание процесса управления.
    2. Анализ рыночных возможностей.
    3. Отбор целевых рынков.
    4. Разработка комплекса маркетинга.
    5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
    1. Содержание процесса управления.
    Процесс управления состоит из четырёх этапов.
    1. Анализ рыночных возможностей:
    • система маркетинговых возможностей и маркетинговой информации;
    • маркетинговая среда;
    • рынки индивидуальных потребителей;
    • рынки предприятий.
    1. Отбор целевых рынков:
    • замер объёмов спроса;
    • сегментирование рынка;
    • выбор целевых сегментов;
    • позиционирование товара на рынке.
    1. Разработка комплекса маркетинга:
    • разработка товаров;
    • установление цен на товары;
    • методы распространения товара;
    • стимулирования сбыта товара.
    1. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:
    • стратегия;
    • планирование;
    • контроль.
    2. Анализ рыночных возможностей.
    Маркетинговая возможность - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на которые конкретная фирма может доиться какого-то преимущества.
    Существует два метода поиска маркетинговых возможностей:
    • неформальный - это чтение газет, журналов, посещение выступлений, обращение к специалисту;
    • формальный - это сетка поиска рынков.
    Товар
    старый новый
    Рынок старый 1. Более глубокое проникновение на рынок 3. Разработка товара
    новый 1. Расширение границ рынка 3. Диверсификация
    1. Более глубокое проникновение на рынок: рост продаж в существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар (методы: снижение цены, реклама).
    2. Расширение границ рынка: для существующего товара находят новые рынки (организации, географические, демографические).
    3. Разработка товара: фирма предлагает на рынок новые товары (новая упаковка, модификация товара).
    4. Диверсификация: предложение нового товара на новые рынки.
    Критерии оценки маркетинговых возможностей:
    • цели фирмы;
    • ресурсы фирмы.
    3. Отбор целевых рынков.
    1. Замер и прогнозирование спроса - более точная оценка нынешнего и будущего размера рынка:
    • выявляются все имеющиеся товары;
    • оцениваются объёмы продаж каждого;
    • рассматриваются все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка товара;
    • делаются прогнозы относительно его перспектив.
    1. Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе их различия в нуждах, характеристиках и поведении:
    • проводится сегментирование рынка, разбивка потребителей на сегменты;
    • группы потребителей могут формироваться по:
    - географическим принципам (город, район);
    - демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования);
    - социологическим принципам (принадлежность к общественному классу);
    - поведенческим принципам (повод для покупок, искомые выгоды);
    • составляется профиль всех целевых сегментов рынка: описание на основе различий, присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого в качестве маркетинговой возможности для фирмы.
    1. Выбор целевых сегментов
    Г1 Г2 Г3
    И1 (мягкость) Г1, Г2, Г3 - возрастные группы
    И2 (продолжительность) И1, И2, И3 - качественные
    И3 (эффективность) характеристики препарата
    Существует пять возможностей охвата рынка.
    1. Концентрация на одном сегменте (И2 - Г3).
    2. Ориентация на покупательскую потребность (И1 - Г1, Г2, Г3).
    3. Ориентация на группу потребителей (Г1 - И1, И2, И3).
    4. Охват несвязных между собой сегментов (И3 - Г1; Г2 - И2, И3; И2 - Г3).
    5. Охват всего рынка.
    1. Позиционирование товара на рынке: обеспечение товаром не вызывающего сомнения чётко-отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
    Позиционирование проходит в три этапа:
    • Позиционирование существующих товаров на рынке, когда выявляются все имеющиеся товары в данном сегменте. Определяется чем отличаются друг от друга и что выбирает в нём потребитель.
    • Схема потребительских предпочтений. Определяется что хотят потребители, составляющий данный сегмент.
    • Составляется сводная схема. Позволяет увидеть нереализованные возможности рынка и привлекательные позиции товара.
    Возможны два решения позиционирования товара:
    • позиционировать свой товар рядом с существующим товаром;
    • заняться производством совершенно нового товара.
    4. Разработка комплекса маркетинга.
    Комплекс маркетинга - это набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
    Комплекс маркетинга состоит из четырёх основных групп мероприятий.
    1. Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому у.
    1. Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут покупать товары конкурентов
    2. Распределение - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар станет доступным для целевых потребителей. Существуют два вида деятельности: выбор товаров распределения и процесс товародвижения.
    3. Методы стимулирования (коммуникационная политика) - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достижении своего товара и убеждению целевых потребителей покупать её.
    4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
    Условия для реализации программ:
    • приток информации;
    • налаживание стратегического и тактического планирования;
    • определиться со структурой организации отдела маркетинга;
    • система контроля.
    Существует две системы планирования:
    • Стратегическое. Исходит из того, что любое предприятие имеет несколько сфер деятельности, но не все одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизируются на одном уровне, третьи приходят в упадок. Цель: удостовериться, что предприятия находят, развивают сильное производство и сокращают слабое.
    • Тактическое. Разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы.
    Существует несколько принципов организации структуры маркетинга:
    1. Функциональная организация.
    2. Организация по географическому принципу.
    3. Организация по товарному принципу.
    4. Организация по рыночному принципу.
    5. Организация по смешанному принципу.
    Существует три типа маркетингого контроля:
    1. Контроль над исполнением годовых планов (убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовом плане).
    2. Контроль прибыльности. Теоретический анализ фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объёмов заказов.
    3. Контроль за исполнением стратегических установок. Необходим для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

    Окружающая среда маркетинга.
    1. Маркетинг и его среда.
    2. Контролируемые факторы.
    3. Неконтролируемые факторы.
    4. Достижение целей обратной связи и приспособления.
    1. Маркетинг и его среда.
    А - общее положение организации.
    B - влияние неконтролируемых факторов.
    Контролируемые факторы Неконтролируемые факторы

    Конкуренция
    Высшим руководством фирмы А Степень успеха или неудачи в достижении целей В Правительство
    Потребители
    маркетингом Адаптация Экономика
    Технология
    Обратные связи Независимые средства массовой информации

    2. Контролируемые факторы.
    Контролируемые факторы управляются организацией и её службами маркетинга.
    1. Факторы, определяемые высшим руководством.
    a. Общая деятельность:
    • общие категории продукции услуг;
    • функции в системе маркетинга (поставщик производитель
    • оптовое звено розничное звено);
    • территориальные границы деятельности;
    • конкретная деятельность компании.
    a. Общие цели - устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количественно.
    b. Роль маркетинга. Отмечая его важность, устанавливая его функции, встраивая его в общую деятельность фирмы.
    c. Роль других предпринимаемых функций и их взаимосвязь с маркетингом. Должна быть чётко обозначена для того, чтобы избежать наложения функций, ревности, конфликтов.
    d. Корпорационная культура - единая система ценностей, норм и правил деятельности, передаваемая сотрудникам, которые должны её соблюдать (ориентация на краткосрочную и долгосрочную перспективу, особенности рабочей среды, централизованная и децентрализованная структура управления и так далее).
    1. Факторы, определяемые маркетингом.
    a. Выбор целевых рынков (размер, особенности).
    b. Цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества по конкретным элементам деятельности).
    c. Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, установления подчинённости и ответственности за выполнение тех или иных заданий.
    d. Структура (комплекс) маркетинга - это конкретное сочетание злементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения рынка.
    e. Контроль повседневный и периодический.
    3. Неконтролируемые факторы.
    Неконтролируемые факторы - это факторы, воздействующие на деятельность организации, элементы которой не могут управляться организацией и её службами маркетинга.
    1. Потребители.
    Мы не можем контролировать их характеристики (возраст, доход, уровень образования). Необходимо определить, что влияет на поведение потребителей, как они принимают решения о покупках. Необходимо объединить потребителей и общественные организации от имени потребителей.
    2. Конкуренция.
    1. Конкурентная структура.
    Выделяют четыре типа.
    o Монополия, когда одна фирма предлагает товар или услугу. Монополии бывают государственными и частными.
    o Олигополия, когда существует несколько фирм, на которые приходится основная часть продаж отрасли, цены у производителей одинаковы, они отличаются качеством продукции.
    o Монополистическая конкуренция, когда существует несколько фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга.
    o Чистая конкуренция, когда существует большое число фирм, продающих одинаковые товары.
    1. Маркетинговая стратегия конкурентов.
    Должна установить:
    o какие товарные рынки насыщены, какие нет;
    o маркетинговые планы и целевые рынки конкурентов;
    o образы конкурентов, их отличительные преимущества;
    o степень удовлетворённости потребителей уровнем обслуживания и качеством.
    1. Взаимоотношения в каналах сбыта.
    2. Определение своих конкурентов в общих понятиях.
    1. Правительство. Правительство издаёт законы, регулирующие предпринимательскую деятельность (борьба с нарушениями торговой деятельности, нечестных методов конкуренции), формирует юридическую среду для фирм, обеспечивает стимулы для привлечения компаний.
    2. Экономика. Представление потребителей о перспективах развития экономики. Ряд издержек предпринимательской деятельности находятся вне контроля фирмы: уровень инфляции и безработицы.
    3. Технология.
    4. Влияние оказывают достижения НТП, ограничения по ресурсам.
    5. Независимые средства маркетинговой информации: печать, телевидение, радио, информационные агентства.
    4. Достижение целей обратной связи и приспособления.
    Уровень успеха или неудачи организации в достижении целей зависит от того, на сколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на планы маркетинга. Обратные связи необходимы, чтобы улучшить маркетинговую деятельность, обеспечивающую долговременное существование фирмы. Необходимо определить удовлетворённость потребителей, тенденции в конкуренции, взаимоотношение с правительственными ведомствами, состояние экономики, нехватку ресурсов; изучать независимые средства массовой информации; анализировать динамику сбыта и прибылей; вести переговоры с различными участниками; использовать другие методы получения и оценки информации.
    На основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества, искать новые реальные возможности реагировать на потенциальные угрозы, пересматривая маркетинговую стратегию.

    Маркетинговая информация и маркетинговое исследование.
    1. Система маркетинговой информации.
    2. Схема маркетинговых исследований.
    1. Система маркетинговой информации.
    Тенденции:
    • Переход от торговли в отдельных магазинах к более масштабным видам деятельности.
    • Переход от нужд к потребностям.
    • Переход от ценовых методов конкуренции к неценовым
    В связи с данными тенденциями предприятию стала необходима дополнительная информация.
    Система маркетинговой информации - это постоянно-действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространении актуальной, своевременной и точной информации для использования её распределителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над использованием маркетинговых операций.
    Система маркетинговой информации - это постоянно-действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространении актуальной, своевременной и точной информации для использования её распределителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над использованием маркетинговых операций.
    Маркетинговая среда Система маркетинговой информации Управляющий по маркетингу

    - целевые рынки
    - каналы маркетинга
    - конкуренты 1. Система внутренней отчётности 3. Система маркетинговых исследований - анализ
    - планирование
    - претворение
    в жизнь
    - контактная аудитория
    - факторы макро среды 1. Система сбора текущей, внешней маркетинговой информации 3. Система анализа маркетинговой информации - контроль над исполнением
    Маркетинговые решения и коммуникация
    1. Система внутренней отчётности. Отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.
    2. Система сбора текущей и внешней информации (информации о последних событиях) - набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
    3. Система маркетинговых исследований - систематическое определение определённых данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговых ситуации, их сбор, анализ и отчёт о результатах.
    4. Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.
    Основу каждой системы маркетинговый информации составляют:
    • Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимость в рамках подбора данных и установить степень их статистической надёжности (входят регрессионный, корреляционный анализы).
    • Банк людей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка (модели системы ценообразования, расчёта цен, методики выбора местоположения).


      Скачать полную версию - vvedenie-v-marketing.rar [65.33 Kb] (cкачиваний: 24)



    Информация
    Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии в данной новости.


    Неофициальный сайт "Санкт-Петербургский институт машиностроения"
    Связь с администрацией
    Карта сайта
    Все права защищены 2007-2008 ©