Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /var/www/spimash_new/data/www/spimash.ru/engine/modules/functions.php on line 805 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /var/www/spimash_new/data/www/spimash.ru/engine/modules/functions.php on line 806 Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spimash_new/data/www/spimash.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spimash_new/data/www/spimash.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spimash_new/data/www/spimash.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spimash_new/data/www/spimash.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /var/www/spimash_new/data/www/spimash.ru/index.php on line 98 Бюджет рекламы.
.: Навигация

.: Кафедры
  • Машины и технология литейного производства
  • Машины и технология обработки металлов давлением
  • Химии
  • Технологии металлов и металловедения
  • Электротехники, вычислительной техники и автоматизации
  • Теоретической механики
  • Теории механизмов и машин
  • Кафедра технологии машиностроения
  • Сопротивление материалов и теории упругости
  • Триботехника
  • Турбиностроение и средства автоматики
  • Высшей математики
  • Менеджмента
  • Экономики и предпринимательства
  • Истории и общей экономической теории
  • Философии
  • Безопасности жизнедеятельности и промышленной экологии

    .: Авторизация
    Логин
    Пароль
     
    .: Голосование

    Корочка нужна
    Без образования никуда
    От армии кошу



    .: Самые читаемые
    » Культура России 18 века
    » Курсовая работа по ТАУ - 4 курс
    » Реферат по истории "Культура 18 века России"
    » Реферат по истории "Первая мировая война 1914-1918 года" - 1 курс
    » Реферат по экологии "Общие экологические проблемы городов мира."
    » Роль знаний в жизни индивида
    » Курсовой проект по "Детали машин" - 4 курс
    » Пример отчета по практике
    » Общая химия. Основные классы неорганических соединений.
    » Шпоргалка по истории "все основные даты" - 1 курс
    » Курсовая работа по "ПРОЕКТИРОВАНИЕ И РАСЧЁТ НАДЁЖНОСТИ ТИРИСТОРНОГО ПРЕОБРАЗОВАТЕЛЯ"
    » Основные законы химии
    » КУРСОВАЯ РАБОТА: Кадровые стратегии организации
    » Как правильно самому написать реферат
    » МЕХАНИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И РЕЖИМЫ РАБОТЫ ТРЕХФАЗНЫХ АСИНХРОННЫХ ДВИГАТЕЛЕЙ
    » Исторические даты. История за 1 курс.
    » Курсовая работа по "Токарные и токарно-винторезные станки"
    » Химическая кинетика и равновесие.
    » Курсовой проект по надежности "НАДЕЖНОСТЬ СИСТЕМ АВТОМАТИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ"
    » Шпоргалки по истории
    » ТСА Лекция. Технические средства систем автоматизации
    » Все уроки по английскому языку ( юниты unit )
    » Курсовой проект - Автоматизированный электропривод
    » Химия. Таблица кислот.
    » Конспект история техники. Весь констпект.

    .: Спонсоры проекта


    .: Архив
    Июль 2011 (1)
    Январь 2010 (1)
    Декабрь 2009 (1)
    Июль 2009 (45)
    Июнь 2009 (38)
    Май 2009 (41)
    Апрель 2009 (42)
    Март 2009 (40)
    Февраль 2009 (41)
    Январь 2009 (47)
    Декабрь 2008 (47)
    Ноябрь 2008 (48)
    Октябрь 2008 (42)
    Сентябрь 2008 (45)
    Август 2008 (45)
    Июль 2008 (44)
    Июнь 2008 (44)
    Май 2008 (48)
    Апрель 2008 (47)
    Март 2008 (47)
    Февраль 2008 (47)
    Январь 2008 (45)
    Декабрь 2007 (41)
    Ноябрь 2007 (51)
    Октябрь 2007 (47)
    Сентябрь 2007 (39)
    Август 2007 (49)
    Июль 2007 (44)
    Июнь 2007 (41)
    Май 2007 (42)
    Апрель 2007 (35)
    Март 2007 (37)
    Февраль 2007 (31)
  •  

    Поиск по сайту:

    Бюджет рекламы.
    Раздел: Материалы » Курсовые работы | 18 01 08 | Автор:bizdrya | просмотров: 11515 | печать
     (голосов: 1)



    .: Интересное
  • Задачи по финансам.
  • Вариант №1.
  • Вариант №2.
  • Вариант №4.
  • Вариант 1.

  • ОГЛАВЛЕНИЕ

    Введение 3
    1. Рекламный бюджет 5
    1.1 Факторы стратегического планирования бюджета 5
    1.2 Построение рекламного бюджета 10
    2. Особенности определения рекламного бюджета 14
    2.1 Проблема определения рекламного бюджета 14
    2.2 Массовые рынки товаров повседневного спроса (пакованные товары) 17
    2.3 Массовые рынки товаров с ежегодным и больше циклом покупки и сфера услуг 21
    2.4 Определение рекламного бюджета 23
    3. Медиапланирование и бюджет рекламной кампании 25
    Заключение 28
    Список использованных источников 30

    Введение

    Актуальность. Одной из отправных точек построения рекламной кампа-нии является определение размера бюджета. Поэтому, прежде чем дать задание рекламному агентству, рекламная служба рекламодателя совместно с финансо-вой службой должна определить размер рекламного бюджета (хотя бы ориен-тировочно). Если, обращаясь в рекламное агентство, рекламодатель не задает бюджет, агентство не знает, какими ресурсами обладает рекламодатель и где предел этих ресурсов. Это заканчивается тем, что в подавляющем большинстве случаев рекомендации агентства не совпадают с реальным бюджетом клиента. В результате работа многих сотрудников агентства оказывается проделана на-прасно, а рекламодателем упущено время, необходимое на подготовку реклам-ной кампании. В самом худшем варианте это может привести к переносу или сокращению ранее намеченных сроков проведения рекламной кампании. Полу-чается, чтобы избежать форс-мажорных обстоятельств, которые не нужны ни заказчику, ни исполнителю, достаточно честных партнерских отношений.
    Существует несколько широко известных методов планирования реклам-ного бюджета, таких как: метод конкурентного паритета, метод расчета от на-личных средств, метод расчета в процентах от суммы продаж, метод целей и задач и другие. Рекламодателям при планировании рекламного бюджета следу-ет учитывать некоторые факторы, такие как:
    Этап жизненного цикла товара. Обычно при выведении на рынок требу-ется больший рекламный бюджет, чем при поддержании уровня продаж уже раскрученного производителя.
    Доля рынка. При освоении рынка или при увеличении занимаемой доли рынка на рекламу расходуется больше средств, чем при удержании уже имею-щейся доли.
    Конкуренция. Придется потратить на рекламу средств несколько больше, чем потратил наш конкурент.
    Рекламный шум и помехи. Чтобы не потеряться в огромном количестве всевозможных рекламных сообщений, необходимо как можно «громче» рекла-мировать свой товар, чтобы «перекричать» общий рекламный шум.
    Частота контактов. Если для достижения поставленных целей необходима высокая частота контактов с рекламой представителей целевой аудитории, то необходимо увеличить рекламный бюджет.
    Степень однородности товаров. Схожие марки в одной товарной катего-рии нуждаются в интенсивной рекламе, чтобы выделиться среди других.
    Кроме этих факторов следует помнить, что рекламный бюджет должен быть адекватен поставленным целям.
    Цель исследования – провести анализ особенностей бюджета рекламы.
    Задачи исследования:
    1. Обосновать факторы стратегического планирования бюджета.
    2. Рассмотреть этапы построения рекламного бюджета.
    3. Проанализировать особенности определения рекламного бюджета.
    4. Определить взаимосвязь медиапланирования и бюджета рекламной компании.
    Объект исследования – основополагающие характеристики рекламного бюджета. Предмет исследования - определение особенностей планирования и определения бюджета рекламы.
    Структура работы: работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.
    Теоретической основой данной работы послужили работы таких авто-ров, как: Алексунин В.А., Годин А.М., Песоцкий Е.А., Ромат Е.В., Панкрухин А.П. и других.

    1. Рекламный бюджет

    1.1 Факторы стратегического планирования бюджета

    Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разраба-тывается план рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потен-циальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения по-требителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке .
    Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний. При этом не только анализируются преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечиваю-щий конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламно-го барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов .
    Собственная программа рекламных действий должна безусловно соответ-ствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного по-слания, его «идея», т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей.
    Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:
    • анализ маркетинговой ситуации;
    • определение целей рекламы;
    • составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполне-нием;
    • выбор средств распространения рекламы;
    • создание рекламного сообщения или текста;
    • координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи;
    • оценка результатов .
    Безусловно, что затраты на рекламу определяются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При определе-нии бюджета рекламной деятельности используются те же методы, что и при-менительно к маркетинговой деятельности в целом. Это уже описанные ранее методы: финансирование «от возможностей»; метод фиксированного процента; метод соответствия конкуренту; метод максимальных расходов; метод «цель - задание»; метод маржинального дохода; метод учета программы маркетинга.
    Еще один вариант составления бюджета, исходя из целей и задач, пред-ставляет собой метод Г. Юла, обладающий тем преимуществом, что он обязы-вает руководящих работников фирмы четко формулировать свои требования и пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности потенциальных покупателей, на которых воздействует реклама, а также про-цента пробных покупок ими товара. Предложена следующая последователь-ность шагов по расчету затрат на рекламную деятельность:
    а) установить желаемую для фирмы ее долю на рынке. Например, если эта доля составляет 8% на рынке емкостью 50 млн человек, значит, фирма стремится сделать своими постоянными покупателями 4 млн человек;
    б) установить, на скольких потенциальных покупателей должна действо-вать реклама. Так, если эта доля установлена в размере 80% рынка, то она со-ставит 40 млн человек потенциальных покупателей;
    в) определить процент потенциальных покупателей, фактически под-вергшихся воздействию рекламы. Наша фирма может быть довольна, если 25% потенциальных покупателей, воспринявших рекламу (т.е. 10 млн), захотят ку-пить новый товар. В то же время 40% из них (т.е. 4 млн), купив товар «на про-бу», станут его постоянными покупателями. Эти доли могут быть найдены пу-тем организации экспериментальных продаж;
    г) таким же образом определить, сколько единичных актов рекламы должно быть проведено в отношении каждого покупателя из 80% общего объе-ма рынка, чтобы каждый четвертый из них приобрел товар. Предположим, что это число оказалось равным 40 актам рекламы;
    д) определить требуемое для этого количество единиц объема рекламы (одна единица - это один единичный акт воздействия на 1% рынка). В нашем случае получаем: 40 х 80 = 3200 единиц объема рекламы, которые нужно опла-тить;
    е) определить стоимость единицы объема рекламы в данном месте, в дан-ное время данными средствами и выйти таким образом на бюджет рекламы. Так, если стоимость единицы объема рекламы будет равна в нашем примере 3277 долл., то бюджет рекламы составит: 3277 х 3200 = 10 486 400 долл .
    Модели планирования затрат, учитывающие конкурентную борьбу, часто опираются на предположение о том, что завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на рекламу. Такая корреляция (и достаточно высо-кая) действительно имеет место. Однако есть основания предполагать, что если фирма затрачивает на рекламу свыше 50% всех рекламных затрат фирм, дейст-вующих на рынке, то эта фирма завоевывает рынок целиком .
    Разумеется, и здесь важна структура затрат, направленность расходова-ния средств на разработку новых сообщений, на использование новых носите-лей рекламы и т.п.
    Одним из наиболее сложных и неоднозначных вопросов в стратегическом планировании рекламной деятельности является проблема установления разме-ра бюджета. Как правило, каждому заказчику хочется сэкономить, а рекламное агентство справедливо полагает, что нельзя получить качественный продукт, не вложив определенное количество денежных средств. Как правило, бюджетные планы включают в себя несколько составляющих, которые соответствуют уровню затрат каждого этапа выполнения услуг в данной сфере. Помимо этого бюджетирование рекламной деятельности нацелено и на выявление наиболее эффективных и целесообразных направлений использования финансовых средств, а также внедрение системы контроля за деятельностью компании по использованию технических средств, информационных технологий и персона-ла.
    Вопрос о том, сколько же стоит качественная и действительно работаю-щая реклама мучает маркетологов разных стран в течение нескольких десяти-летий, разрабатываются различные подходы, призванные оптимизировать про-цесс принятия решений в данной области. Однако, единого решения все же по-ка не найдено .
    Говоря о проблеме бюджетирования, необходимо еще раз отметит, что это, в первую очередь, вопрос стратегического планирования. Определение размера бюджета должно рассматриваться с позиций общей маркетинговой стратегии компании, а также целей по продажам данного бренда или товара, производимого компанией. Если компания задалась глобальными маркетинго-выми целями и задачами, рассчитывая потратить на их достижение скромный рекламный бюджет, то она скорее всего потерпит фиаско. Равно, как нет ника-кого смысла планировать значительный рекламный бюджет при незначитель-ных маркетинговых целях (например, в условиях поддержания бренда при сла-бой рыночной конкуренции) .
    Можно выделить три основополагающих фактора, влияющие на размер бюджета:
    • существующая ситуация на рынке, на котором планируется про-движение бренда или товара. В первую очередь, на этом этапе разработки бюд-жета оцениваются такие позиции как соотношение спроса и предложения на рынке и количество конкурентов, а также их позиции. Если конкурентов не-сколько, но продукция воспринимается как хорошо знакомый и предпочитае-мый бренд, то соответственно, потребуется меньше усилий. Если небольшая компания, которая хочет занять определенную долю рынка, то в этом случае за-траты будут значительно.
    • география рекламной кампании. Как показывает практика, абсо-лютно любой товар, услуга и бренд обладают «пакетом» достоинств и недос-татков, которые могут восприниматься в разных регионах по-разному. При этом нет острой необходимости прописывать кампанию под каждый отдельно взятый населенный пункт. Выявляются общие тенденции, характерные для данного региона, устанавливается та доля рынка в регионе, которую компания может занять достаточно безболезненно, разрабатывается маркетинговая стра-тегия и тактический комплекс, которые, в конечном счете, и определят уровень рекламных затрат.
    • возможность с помощью интенсивной рекламной кампании достичь поставленные цели и задачи. Реклама не всегда является двигателем торговли. И здесь, важно выяснить стоит ли «овчинка выделки».
    В экономической теории традиционно выделяют пять основных групп бюджетов:
    1. смета доходов и расходов;
    2. смета затрат времени, пространства, материалов и продукции;
    3. смета капитальных расходов;
    4. кассовый бюджет;
    5. балансовая смета .
    Смета доходов и расходов
    Она представляет собой детальный план, отражающий предстоящие за-траты и уровень предполагаемых доходов. При образовании данной состав-ляющей бюджета особое внимание акцентировано на отработке каналов рас-пространения коммуникации, так как именно этот показатель выступает в каче-стве базового для оценки эффективности всей программы рекламной кампании.
    Смета затрат времени, пространства, материалов и продукции
    Данная смета отличается тем, что построены в основном, базируясь на показателе трудоемкости всего процесса рекламной деятельности. В этом слу-чае затраты указываются в человекочасах.
    Смета капитальных расходов
    Она крайне редко используется в рекламной сфере и характерна в боль-шей степени для корректировки управленческого процесса в производственных областях, так как ориентирована на отслеживание капитальных расходов. По-мимо этого данный вид бюджетирования должен увязываться с долгосрочным планированием (3-5 лет), что не всегда возможно в быстро меняющейся ин-формационной среде.
    Кассовый бюджет
    Данный метод расчета представляет собой прогноз поступления денеж-ной наличности в результате проведения тех или иных коммуникационных ме-роприятий. С ним сопоставляют реальные денежные операции.
    Балансовая смета
    Она представляет собой традиционный вариант расчета расходной и до-ходной части .

    1.2 Построение рекламного бюджета

    Любой рекламный бюджет предполагает определенную финансовую от-дачу. В этой связи можно воспользоваться разработками американских марке-тологов по созданию системы бюджетирования, исходя из уровня капиталоем-кости и трудоемкости рекламного процесса. Выделяются четыре основных ме-тода определения бюджета:
    • метод отчисления процента от объема прибыли;
    • метод конкурентного паритета;
    • метод определения затрат с учетом изменившихся финансовых по-казателей;
    • метод исчисления «от наличных средств» .
    Метод отчисления процента от объема прибыли
    Одним из наиболее часто используемых методов как в российской, так и в зарубежной практике. Руководители компании определяют бюджет в виде конкретного установленного процента от объема ожидаемой прибыли. Важным достоинством метода является его простота, а также возможность отслеживать динамику развития компании на рынке. К недостаткам можно отнести то, что расходы на рекламный процесс определяются как следствие успеха или неуда-чи на рынке. При этом в тени остается тот факт, что положение компании мо-жет стать довольно непрочным именно вследствие недофинансирования. При-оритетным предназначением метода является обоснование, каким образом бу-дут распределены средства в процессе работы, т.е. требуется детальный план работ с указанием их конкретной стоимости .
    Метод конкурентного паритета
    Распространенный в российской практике метод определения уровня бюджета. Он заключается в том, что бюджет устанавливается, с одной стороны, исходя из капиталоемкости и трудоемкости коммуникационного процесса, с другой, приоритетным фактором является объем финансирования рекламной кампании конкурентами. Данный метод обладает тремя существенными досто-инствами. Во-первых, отражает степень конкуренции на рынке коммуникаци-онных услуг. Во-вторых, помогает избежать «коммуникационных сражений» между конкурентами, так как уровень выделяемых средств одинаков, то победа определяется качеством рекламной кампании. В-третьих, не предполагает про-ведения серьезных маркетинговых исследований.
    Данный метод бюджетирования использовался компаниями Кока-кола и Пепси-кола в середине 80-ых. В качестве базового брался бюджет Кока-колы, к нему добавлялось от 5 до 10% в зависимости от текущей экономической ситуа-ции.
    Метод определения бюджета с учетом изменившихся финансовых показателей
    Его суть - тесная привязка факторов затрат к поставленным целям и зада-чам. Также учитывается объем средств, выделявшийся на рекламу в предыду-щие годы. (Американские маркетологи, как правило, рассматривают пятилет-ний период, западноевропейские от трех до пяти, в зависимости от сферы, в ко-торой осуществляются рекламные усилия). В данном случае общая сумма бюджета складывается из трех составляющих:
    • выработки конкретных целей;
    • определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;
    • оценки затрат на выполнение этих задач.
    После чего полученная цифра сопоставляется с данными по предыдущим годам, в среднем бюджет увеличивается от 5 до 15% по сравнению с предыду-щим годом (т.е. берется бюджет 2003 года, бюджет 2004 года будет равняться 2003 + 5%) .
    Американская компания Samsonite, разрабатывая бюджет рекламной про-граммы, отталкивается от уровня затрат по предыдущим 5 годам деятельности. Финансовые аналитики и маркетологи отслеживают динамику изменения ком-муникационного бюджета, выделяя при этом наиболее перспективные направ-ления использования средств. В среднем в каждом последующем году происхо-дит увеличение бюджета на 10-15%.
    Метод исчисления от «наличных средств»
    При составлении годового бюджета руководство компании выделяет оп-ределенное количество финансовых средств на проведение рекламных меро-приятий. При этом рассматривается бюджет, выделенный на рекламу, в преды-дущем году. Если предназначенные на рекламную кампанию средства не были оприходованы, то они вычитаются из первоначальной суммы, полученный ос-таток и является бюджетом на рекламу в текущем году. Вторым вариантом со-ставления бюджета согласно данному способу является составление плана рек-ламных мероприятий с учетом тех финансовых средств, которые руководство планирует выделить. В данном случае главным является обоснование, каким образом будут распределены эти средства в ходе работы, т.е. требуется деталь-ный план мероприятий с указанием их точной стоимости .
    К достоинствам метода исчисления бюджета от «наличных средств» от-носятся: конкурентоспособность бюджета; оперативность реагирования на из-менения; оптимальность затрат. Недостатки данного метода: соотношение доли рекламы и доли рынка может содержать довольно большую погрешность; если рынок находится в состоянии трансформации, ожидаемая эффективность от рекламных усилий может оказаться ниже, чем планировалось; бюджет конку-рентов может оказаться значительно выше, что понизит эффективность рекла-мы.


      Скачать полную версию - bjudzhet-reklamy.rar [107.21 Kb] (cкачиваний: 55)



    Информация
    Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии в данной новости.


    Неофициальный сайт "Санкт-Петербургский институт машиностроения"
    Связь с администрацией
    Карта сайта
    Все права защищены 2007-2008 ©