Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /var/www/spimash_new/data/www/spimash.ru/engine/modules/functions.php on line 805 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /var/www/spimash_new/data/www/spimash.ru/engine/modules/functions.php on line 806 Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spimash_new/data/www/spimash.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spimash_new/data/www/spimash.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spimash_new/data/www/spimash.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spimash_new/data/www/spimash.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /var/www/spimash_new/data/www/spimash.ru/index.php on line 98 Лекция.
.: Навигация

.: Кафедры
  • Машины и технология литейного производства
  • Машины и технология обработки металлов давлением
  • Химии
  • Технологии металлов и металловедения
  • Электротехники, вычислительной техники и автоматизации
  • Теоретической механики
  • Теории механизмов и машин
  • Кафедра технологии машиностроения
  • Сопротивление материалов и теории упругости
  • Триботехника
  • Турбиностроение и средства автоматики
  • Высшей математики
  • Менеджмента
  • Экономики и предпринимательства
  • Истории и общей экономической теории
  • Философии
  • Безопасности жизнедеятельности и промышленной экологии

    .: Авторизация
    Логин
    Пароль
     
    .: Голосование

    Корочка нужна
    Без образования никуда
    От армии кошу



    .: Самые читаемые
    » Культура России 18 века
    » Курсовая работа по ТАУ - 4 курс
    » Реферат по истории "Культура 18 века России"
    » Реферат по истории "Первая мировая война 1914-1918 года" - 1 курс
    » Реферат по экологии "Общие экологические проблемы городов мира."
    » Роль знаний в жизни индивида
    » Курсовой проект по "Детали машин" - 4 курс
    » Пример отчета по практике
    » Общая химия. Основные классы неорганических соединений.
    » Шпоргалка по истории "все основные даты" - 1 курс
    » Курсовая работа по "ПРОЕКТИРОВАНИЕ И РАСЧЁТ НАДЁЖНОСТИ ТИРИСТОРНОГО ПРЕОБРАЗОВАТЕЛЯ"
    » Основные законы химии
    » КУРСОВАЯ РАБОТА: Кадровые стратегии организации
    » Как правильно самому написать реферат
    » МЕХАНИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И РЕЖИМЫ РАБОТЫ ТРЕХФАЗНЫХ АСИНХРОННЫХ ДВИГАТЕЛЕЙ
    » Исторические даты. История за 1 курс.
    » Курсовая работа по "Токарные и токарно-винторезные станки"
    » Химическая кинетика и равновесие.
    » Курсовой проект по надежности "НАДЕЖНОСТЬ СИСТЕМ АВТОМАТИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ"
    » Шпоргалки по истории
    » ТСА Лекция. Технические средства систем автоматизации
    » Все уроки по английскому языку ( юниты unit )
    » Курсовой проект - Автоматизированный электропривод
    » Химия. Таблица кислот.
    » Конспект история техники. Весь констпект.

    .: Спонсоры проекта


    .: Архив
    Июль 2011 (1)
    Январь 2010 (1)
    Декабрь 2009 (1)
    Июль 2009 (45)
    Июнь 2009 (38)
    Май 2009 (41)
    Апрель 2009 (42)
    Март 2009 (40)
    Февраль 2009 (41)
    Январь 2009 (47)
    Декабрь 2008 (47)
    Ноябрь 2008 (48)
    Октябрь 2008 (42)
    Сентябрь 2008 (45)
    Август 2008 (45)
    Июль 2008 (44)
    Июнь 2008 (44)
    Май 2008 (48)
    Апрель 2008 (47)
    Март 2008 (47)
    Февраль 2008 (47)
    Январь 2008 (45)
    Декабрь 2007 (41)
    Ноябрь 2007 (51)
    Октябрь 2007 (47)
    Сентябрь 2007 (39)
    Август 2007 (49)
    Июль 2007 (44)
    Июнь 2007 (41)
    Май 2007 (42)
    Апрель 2007 (35)
    Март 2007 (37)
    Февраль 2007 (31)
  •  

    Поиск по сайту:

    Лекция.
    Раздел: Материалы » Лекции и конспекты | 26 07 07 | Автор:bizdrya | просмотров: 5060 | печать
     (голосов: 0)



    .: Интересное
  • Мотивация потребления.
  • Жизненный цикл товара
  • Введение в маркетинг.
  • Маркетинг продаж.
  • Целевые аудитории.

  • Лекция «Музейный маркетинг»


    1. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ОЦЕНКИ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

    Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими фак¬торами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований (Рис. 1.1).

    Факторы культурного порядка Социальные факторы
    Культура
    Субкультура
    Социальное положение Референтные группы
    Семья
    Роли и статусы


    ПОКУПАТЕЛЬ

    Личностные
    Факторы Психологические
    факторы
    Возраст и этап жизненного цикла семьи
    Род занятий
    Экономическое положение
    Образ жизни
    Тип личности и представление о самом себе Мотивация
    Восприятие
    Усвоение
    Убеждения и отношения

    Рис. 1.1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

    1.1. Личностные факторы

    Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип лич¬ности и самопредставление.
    Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.
    Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:
    - холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);
    - молодая семья без детей;
    - «полное гнездо» -1 (младшему ребенку меньше 6 лет);
    - «полное гнездо» -2 (младшему ребенку 6 и более лет);
    - «полное гнездо» -3 (семейная пара с независимыми детьми);
    - «пустое гнездо» -1 (дети живут отдельно от родителей, глава се¬мьи работает);
    - «пустое гнездо» -2 (глава семьи вышел на пенсию);
    - живым остался только один родитель, который работает;
    - живым остался только один родитель, который вышел на пен¬сию.
    Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потреб¬ности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.).
    Стиль жизни - стереотипы жизненного поведения личности, вы¬ражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопрос¬ников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:
    - я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует.
    - в поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.
    - я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.
    - я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору.
    Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизнен¬ных стилей, подразделяющие последние на 6-10 типов, в рамках кото¬рых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разраба¬тывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.
    Каждый человек является личностью, что обусловливает относи¬тельно неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризует¬ся такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, со¬циальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоци¬альными личностями.
    Самопредставление - сложные мысленные представления лично¬сти о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

    1.2. Культурные факторы

    Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Маркетологу весьма важно иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы отве¬тить на них предложением новых продуктов.
    Под культурой понимается совокупность основных ценностей, по¬нятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.
    Субкультура - группа людей с общей системой ценностей, осно¬ванной на общих жизненном опыте и ситуациях, например националь¬ные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинго¬вых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на во¬просы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной эт¬нической группой или принадлежность к этой группе не играет сущест¬венной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственно¬стью дает основание отнести потребителя к представителям определен¬ной культуры, субкультуры?»
    Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка сим¬волом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»

    1.3. Социальные факторы

    Социальные факторы включают в свой состав малые группы, под¬разделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, соци¬альные роли и статус.
    Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведе¬ние, например семья, сослуживцы, друзья.
    Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по край¬ней мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; пу¬тем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влиятие на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач марке¬тинговых исследований данной направленности. Особенно важным явля¬ется изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.
    Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельно¬сти, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к лю¬дям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.
    Статус - это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую инди¬виду обществом. В своем покупательском поведении индивид руково¬дствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

    1.4. Психологические факторы

    Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.
    При изучении мотивации или побуждений, вызывающих актив¬ность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинст¬во этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотиви¬ровать его действовать в данный момент времени. Потребность становит¬ся мотивом только, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для иссле¬дования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее час¬то используются теории мотивации Фрейда и Маслоу.
    На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важ¬ные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный харак¬тер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может на покупать чернослив, потому что он его подсознательно ассо¬циирует со старым возрастом. Потребитель может предпочитать покупать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он таким об¬разом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы мини¬мальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять яйца). Хотя сознательным образом добавление яиц мотивируется стремлением, повысить качество теста.
    Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находит¬ся под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребите¬лей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Пря¬мое интервью для этого не годится - используются специальные косвен¬ные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь ее души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение си¬гар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмо¬ций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать со¬вершению покупки.
    Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему лю¬ди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохра¬нении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полно¬стью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет ста¬раться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире ис¬кусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.
    Восприятие - процесс, с помощью которого индивид осуществля¬ет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потре¬бителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпре¬тируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отноше¬ниями и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже при изучении степени воздействия рекламы.
    В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в пове¬дении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулиро¬вании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупа¬телей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки опре¬деленного товара.
    На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не нести эмоционального заряда. Маркетологам полезно знать, какие представле¬ния об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрица¬тельные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.
    Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продук¬там питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определен¬ным отношениям.
    Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговых исследований. В ряде случаев информация о потребителях получается в ходе исследования различных аспектов маркетинговой деятельности (например, информация о профиле потребителей получается в ходе изучения их отношения к различным маркам товара одного типа).

    2. НАПРАВЛЕНИЕ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

    В маркетинге выделяются следующие важнейшие направления изучения по¬требителей:
    - отношение к самой компании;
    - отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам дея¬тельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса марке¬тинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модер¬низируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продук¬тов - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинго¬вой деятельности);
    - уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий по¬требителей);
    - намерения потребителей;
    - принятие решений о покупке, определение структуры закупоч¬ного центра;
    - поведение потребителей во время и после покупки;
    - мотивация потребителей.
    Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмо¬циональных аспектах восприятия.
    Безусловно, приведенные выше направления изучения потребите¬лей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновре¬менно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потреби¬телей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением от¬ношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.
    Ввиду того, что оценка эффективности использования отдельных инструментов маркетинговой деятельности (элементов комплекса марке¬тинга) осуществляется не только на основе изучения мнений и отношений потребителей, то эти вопросы изучаются отдельно, как самостоя¬тельные направления маркетинговых исследований.

    2.1. Изучение отношений

    Отношение является центральным понятием социальной психоло¬гии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты: познавательную (первоначальная осве¬домленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение, нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусиру¬ются на второй компоненте, на определении положительных или отрица¬тельных чувств по отношению к изучаемому объекту.
    Отношение можно измерить прямым образом, задавая респонден¬там вопрос типа: «Нравится вам товар данной марки или нет?». Исполь¬зуется только два варианта ответа: «Да» или «Нет». Непрямые, вывод¬ные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. На¬пример, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.
    Помимо простейшего, прямого способа измерения в случае, когда интересует степень отношения, используются соответствующие шкалы измерений.
    Другой подход к измерению отношения заключается в ранжирова¬нии объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респонден¬тов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места.
    Однако, положительное отношение к товару не всегда предо¬пределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отно¬шение к определенному товару, не всегда желает или способен его ку¬пить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом ис¬пользовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Хотя многие исследования пока¬зывают сильную прямую зависимость между величиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой его использования.
    При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при опре¬делении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оце¬ночных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты дея¬тельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие:
    1) услужливость;
    2) быстрота реагирования на заказы;
    3) соблюдение сроков;
    4) готовность дать совет;
    5) технические и производственные возможности;
    6) регулярность визитов;
    7) гибкость цен;
    8) обеспечение высокого качества услуг;
    9) сердечность контактов;
    10) большой опыт работы;
    11) современность;
    12) динамизм;
    13) компетентность обслуживающего персонала;
    14) возможность оказания широкого спектра услуг.
    Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оце¬нивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта. Таким образом, получаются оценки по всем критериям. После обработки анкет, полученных от всех респондентов, прово¬дится выявление слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возмож¬ность их сопоставить для разных периодов времени или для одного пе¬риода времени, но для ряда конкурирующих компаний.
    Возможно получение сравнительной оценки имиджа компаний на основе изучения отношения потребителей к товарам этих компаний.
    Может изучаться не только имидж компании, но параллельно так¬же - и профиль опрошенных потребителей. Анализ полученных данных позволяет выяснить, что думают по¬требители различного профиля об имидже компаний-производителей, например, по отношении к разным маркам одного и того же товара.
    При изучении отношения потребителей к определенной марке товара прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований имеет целью выявление степени осознания потребителями существования това¬ра определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса то¬вара.
    Можно выделить три типа известности:
    1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная мар¬ка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть мини¬мальный уровень известности.
    2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и при¬водит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием.
    3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тес¬тировании потребителей на способность припомнить марки товара опре¬деленной категории называется ими первой. Она занимает первостепен¬ное положение в сознании потребителя.
    При опросе потребителей по данной проблеме используются во¬просы двух типов (открытый и закрытый). Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомст¬ва с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями.
    Информация, которую дает анализ собранных данных об извест¬ности марок товаров определенной категории, может использоваться для:
    - определения доли потенциальных покупателей, называющих оп¬ределенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);
    - определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;
    - определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;
    - сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рын¬ка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
    - измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;
    - выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).
    Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключа¬ется в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единствен¬ной шкалы, типа приведенной ниже:
    При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтраль¬ные оценки могут являться следствием плохой информированности рес¬пондента.
    Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:
    - о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
    - о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;
    - о мотивациях, которые следует реализовать для покупке товара;
    - об источниках информации, определяющей выбор покупки (выс¬тавки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.).
    Более сложным подходом является оценка марок отдельных това¬ров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских характе¬ристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами.
    Возможен прямой опрос потребителей с целью определение их от¬ношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж.
    Возможно при определении весов отдельных атрибутов использо¬вать метод парных сравнений.
    На основе данного метода можно оценить все возможные пары ат¬рибутов и определить степень привлекательности новых продуктов с точ¬ки зрения значений тех или иных их атрибутов.
    Изучение системы ценностей потребителей
    Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов и определяя та¬ким образом продукт, который они купят. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамках сопряженного анализа потребители выносят свои суждения о Продуктах в целом и затем на основе математического анализа определя¬ется система ценностей, лежащая в основе их выбора.
    Данный подход позволяет не просто проранжировать изучаемые продукты, но также оценить, в какой мере потребитель готов «пожертво¬вать» определенным значением одного атрибута для получения более высокого значения другого, т.е. определить его систему ценностей.


      Скачать полную версию - lekcija.rar [18.67 Kb] (cкачиваний: 22)



    Информация
    Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии в данной новости.


    Неофициальный сайт "Санкт-Петербургский институт машиностроения"
    Связь с администрацией
    Карта сайта
    Все права защищены 2007-2008 ©