СПИМаш > Курсовые работы > Маркетинг в коммерческой деятельности предприятия.

Маркетинг в коммерческой деятельности предприятия.


21 06 07. Разместил: bizdrya
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 4
1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 6
1.1. Товарная политика в системе маркетинговых решений 6
1.2. Цели, сущность, роль политики цен в комплексе маркетинга-микс 9
1.3. Основы принятия маркетинговых решений в сбытовых системах 12
1.4. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций 15
1.5. Исследования рынка потребительских товаров 17
1.6. Система маркетинговых стратегий 18
2. ЭКОНОМИКО-ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 20
2.1. Общая характеристика магазина «Мастер» 20
2.2. Анализ материально-технической базы предприятия 22
2.3. Анализ основных экономических показателей магазина «Мастер» 26
3. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 4
3.1. Анализ ассортиментной политики предприятия 4
3.2. Анализ ценовой политики предприятия 7
3.3. Анализ потребителей ООО «Мастер» 9
3.4. Анализ сбытовой политики предприятия 10
3.5. Анализ политики продвижения 12
3.6. Разработка маркетинговых стратегий для развития предприятия 13
ВЫВОДЫ И ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ 39
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 44
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 46
ПРИЛОЖЕНИЕ 48

ВВЕДЕНИЕ

Переход России к цивилизованной рыночной экономике вызывает необ-ходимость кардинальных изменений в деятельности всех отраслей народного хозяйства страны. Особую значимость приобретает формирование адекватного рыночной модели хозяйственного механизма сферы обращения и услуг, по-скольку именно торговля, являясь конечным звеном экономической активно-сти субъектов рынка, обеспечивает эффективное удовлетворение запросов и нужд потребителей. Решение этой ответственной задачи требует от организа-ций не только усилий, связанных с реализацией произведенной стоимости, но и выполнения сложнейшего комплекса мероприятий, обеспечивающих продви-жение товаров от производителей к потребителям.
Значительный интерес к маркетингу в России как базисному рыночному инструменту объясняется тем, что здесь впервые за долгие годы хозяйствую-щие субъекты рынка получили возможность приобретения реальной коммер-ческой самостоятельности и получения не только морального, но и материаль-ного удовлетворения от результатов своей деятельности. [7, c. 14]
Однако, умение грамотно, а главное, эффективно торговать – это тонкое искусство, в котором полагаться лишь на небольшой практический опыт, здра-вый смысл и интуицию сейчас уже недостаточно. Процесс насыщения потре-бительского рынка товарами и возрастание конкуренции потребуют от тех, кто недавно влился в этот бизнес и хочет надолго в нем остаться, глубоких и все-сторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов торговой деятельно-сти. На предприятиях торговли завершается процесс кругооборота средств, вложенных в произведенные предметы потребления, происходит превращение товарной формы стоимости в денежную и создается экономическая основа для возобновления производства товаров. Здесь происходят постоянные качест-венные и количественные изменения, вызываемые применением передовой технологии, совершенствованием техники и оборудования, методов управле-ния, обеспечивающие повышение эффективности работы торговых предпри-ятий и повышение культуры обслуживания населения.
Целью данной работы являлось изучение теоретических и практических основ применения маркетинговых решений для повышения эффективности коммерческой деятельности предприятия.
Для достижения поставленной цели в работе были поставлены следую-щие задачи:
- рассмотреть сущность и содержание маркетинговой деятельности пред-приятия:
- провести анализ использования инструментов маркетинга в коммерче-ской деятельности:
- разработать рекомендации по совершенствованию деятельности пред-приятия.

1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Товарная политика в системе маркетинговых решений

Товарная политика представляет собой деятельность предприятия (фир-мы) в области формирования товарного ассортимента, присвоения марочных названий, разработки упаковки и организации сервисного обслуживания. [12, c. 66]
Улучшение качественных характеристик товара основывается на соот-ветствии их запросам потребителей, повышении уровня конкурентоспособно-сти, учете периода жизненного цикла на рынке, использовании достижений на-учно-технического прогресса и т.п. При этом совершенствуются сами полез-ные качества продукта, материальный вид товара, а также весь комплекс услуг по приобретению и эксплуатации.
Товарная политика реализуется по следующим направлениям:
а) разработка ассортимента;
б) поддержание конкурентоспособности товаров;
в) позиционирование товара;
г) упаковка, маркировка;
д) сервисное обслуживание
Принципы товарной политики:
а) разработка выгодного товарного ассортимента с учетом товаров-аналогов, уровня спроса, совокупных затрат;
б) организация маркетинговых исследований в целях создания досто-верного банка данных по конъюнктуре, ценам, конкурентам и потребительской панели;
в) своевременное обновление товарного ассортимента за счет концепции нового товара. [5, c. 120]
Известно, что полнота удовлетворения покупательского спроса и качест-во торгового обслуживания субъектов рынка зависят от наличия необходимого количества товаров определенного наименования, т.е. соответствующего товарного ассортимента. Т.к. в процессе движения от изготовителя до по-требителя часть товарной массы сосредотачивается на складах изготовителя продукции, в пунктах отправления и назначения, на транспортных средствах, на складах посреднических организаций, у потребителей, то необходима груп-пировка товаров, в соответствии с определенными признаками, заключенными в понятие «ассортимент». [15, c. 70]
Товарная политика требует четкого формирования ассортимента.
Ассортимент товара – определенная совокупность, перечень товаров раз-личных видов, сортов, объединяемых по какому-либо признаку (способу про-изводства, назначению, размеру и т.д.) Ассортимент характеризует состав то-варов производственно-технического назначения и народного потребления. [7, c. 66]
Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи, представляет собой товарную номенклатуру, пока-зателем которой является ее гармоничность (последовательность). Он обозна-чает степень близости между товарами различных ассортиментных групп, ка-налов распределения и других характеристик.
Решения, принимаемые в рамках товарной политики, касающиеся непо-средственно ассортимента, определяют ряд позиций: номенклатуру товара; глубину и ширину ассортиментных групп; диапазон размеров каждого товара; качество товара; модификации товаров; выпуск новых товаров; стандартиза-цию товара; количество каждого вида товаров, выпускаемых за определенный период и другое. [9, c. 14]
Формирование ассортимента – это подбор различных групп, видов, раз-меров, фасонов и других разновидностей товарной продукции в соответствии со спросам субъектов рынка, направленный на более полное его удовлетворе-ние. Его цель создание устойчивого ассортимента, причем он должен быть ми-нимально достаточным. Ассортиментный минимум вносит организованность в работу предприятий, является гарантом обеспечения потребителей соответст-вующей продукцией. Устойчивость ассортиментного минимума позволяет из-бежать отсутствия в продаже конкретного товара, т.к. это может означать отказ в удовлетворении потребительского спроса. Устойчивость определяется таким показателем как коэффициент устойчивости. Коэффициент устойчивости – это отношение фактического ассортимента к обязательному. По видам товаров коэффициент определяет степень устойчивости ассортимента товаров, не заменяемых в потребительском спросе, а по разновидностям – степень устойчивости взаимозаменяемых товаров.
При формировании ассортимента учитываются: специфика товарных групп; особенности отдельных видов товаров; размеры складских и торговых помещений; наличие складского оборудования; возможность обеспечения не-обходимых условий хранения; структура товарооборота; объем товарооборота;
Одним из направлений развития товарной политики является разработка соответственной товару упаковки и маркировки. Возможности этих состав-ляющих трудно переоценить. Отдельно следует отметить роль упаковки как составляющей для поддержания конкурентоспособности товара. Ее главней-шая функции – обеспечение сохранности товара и его качества плюс удобство транспортировки в настоящее время составляет лишь незначительную часть в общем объеме ее функционального предназначения. Упаковка информирует потенциальных покупателей о товаре, является рекламоносителем, принимает участие в формировании как имиджа товара, так и производящей фирмы, спо-собствует узнаваемости фирмы и товара, его идентификации. [7,c. 70]
Маркетинговые исследования в области товарной политики используют-ся позволяют провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема про-даж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка и т.д.).
Можно выделить определенные принципы, необходимые при реализации товарной политики фирмы:
1. Ориентация на маркетинговые исследования.
2. Выявление не удовлетворенных потребностей и запросов покупа-телей на том сегменте (ах) рынка, на которых планируется фирмой осуще-ствлять свою основную деятельность.
3. Координация взаимосвязанных видов деятельности в сфере производства, научно-исследовательской, проэктно-конструкторской и тех-нологической.
4. Координация взаимосвязанных видов деятельности в сфере обра-щения (исследование конъюнктуры рынка, обеспечение сбалансированного спроса и предложения, организация товародвижения).
5. Дифференциация и модификация товаров.
6. Формирование сервисной стратегии фирмы.
7. Систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом.
8. Принятие решения о производстве или изъятии товаров из ассор-тиментной программы, разработке новой или совершенствование уже вы-пускаемой товарной продукции.
9. Принятие принципиальных решений относительно товарного ас-сортимента, упаковки, маркировки.
10. Разработка направлений по повышению потребительской ценности товара.
11. Финансовая поддержка рационализации товарной политики. [18, c. 44]

1.2. Цели, сущность, роль политики цен в комплексе маркетинга-микс

Несмотря на то, что в реализации той или иной цели участвуют и другие маркетинговые инструменты, важная роль принадлежит ценовой политике.
Политика цен предприятия заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.
Цели, которые предприятие может ставить при разработке ценовой политики, различны: максимизация прибыли; получение сверхприбыли; компенсация всех затрат, понесенных предприятием по данному товару; эко-номический рост; стабилизация рынка; снижение чувствительности потребите-ля к ценам; сохранение лидерства в ценах; предотвращение угрозы потенци-альной конкуренции; «выдавливание» более слабых конкурентов с рынка; по-иск путей обхода государственных ограничений; поддержание лояльности тор-говли; повышение имиджа фирмы и ее товаров; стремление сформировать ре-путацию честной фирмы; желание возбудить внимание и интерес покупателей; желание создать более высокий имидж по сравнению с конкурентами; стрем-ление поставить конкурентов перед угрозой ценового давления; усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента; расширение спроса на свои товары; стремление занять доминирующие позиции на рынке; проникновение на рынок; сохранение или увеличение своей рыночной доли; освоение новых сегментов рынка; продвижение на рынке всех товаров; улучшение загрузки производственной мощности; обеспечение выживаемости на этапе. [16, c. 71]
В маркетинге существует множество стратегий ценообразования, основ-ные из которых мы рассмотрим ниже.
Стратегия высоких цен предусматривает продажу товара по высоким це-нам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на ста-дии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а за-тем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.
Стратегия низких цен предусматривает первоначальную продажу това-ров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одерживать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.
Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уроню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, вариантов товаров и их модификаций.
Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары для покупателей, в которых фирма – продавец имеет определенную заинтересо-ванность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как времен-ная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи.
Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сег-ментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара.
Стратегия единых цен (установление цены единой для всех потребите-лей). Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, не требует уторговывания. делает возможным продажи по каталогам, посы-лочную торговлю.
Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров.
Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Она характерна для массовых продаж однородных товаров, по которым на рынке выступает большое количество фирм-конкурентов.
Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.
Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на дан-ном рынке или его сегменте, то есть в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары. Подобная стратегия весьма привлекательная для фирм, не желающих и не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратеги.
Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной цено-вой политики фирм-конкурентов со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.
Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высо-ким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности. [17, c. 50]
Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр.

1.3. Основы принятия маркетинговых решений в сбытовых системах

Сбытовую политику предприятия следует рассматривать, как целена-правленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой при-званы организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Ос-новной задачей является создание условий для превращения потребностей по-тенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу та-ких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.
Основными задачами сбытовой политики являются изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потреби-телей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; кон-троль за ходом реализации продукции в целях сниже¬ния коммерческих (вне-производственных) издержек и ус¬корение оборачиваемости оборотных средств.
Сбытовая политика базируется на маркетин¬говых исследованиях, кото-рые являются основой всех марке¬тинговых действий. Такими исследованиями в области сбы¬та являются исследование потребностей и спроса на данную про-дукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возмож¬ностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений поку¬пателей и потре-бительских предпочтений. [9, c. 70]
Сбытовая политика на предприятиях должна соот¬ветствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализа-ции производства, территориального размещения предприятия и степени хо¬зяйственной самостоятельности его подразделений, от осо¬бенностей выпус-каемой продукции, в частности производствен¬ного назначения, индивидуаль-ного (кратко- или долгосроч¬ного) потребления, от характера и условий работы предпри¬ятия.
Основными элементами сбытовой политики являются следующие:
- транспортировка продукции — её физическое перемещение от про-изводителя к потребителю;
- доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреб-лению;
- хранение продукции — организация создания и поддержание необхо-димых её запасов;
- контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридиче-скому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке. [2,c. 120]
Сбытовая политика должна обеспечивать достижение следующих пока-зателей эффективности функционирования предприятия:
1) получение прибыли в текущем периоде, а также гарантии получения ее в будущем;
2) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребите-лей;
3) рыночная устойчивость предприятия, конкурентоспособность ее про-дукции;
4) положительная репутация на рынке и признание со стороны общест-венности.
Сбытовая политика должна строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потреби-телям продукции предприятия.
Чтобы достичь эффективной сбытовой политики предприятие должно перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкурен¬ты, и так, чтобы при этом учитывались интересы, связанные с сохранением и повы-шением благополучия самого предприятия, потребителей и общества. [12, c. 60]


  Скачать полную версию - marketing-v-kommercheskojj-dejatelnosti.rar [182.96 Kb] (cкачиваний: 31)