СПИМаш > Курсовые работы > Маркетинг продаж.

Маркетинг продаж.


19 06 07. Разместил: bizdrya
ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение 3
1. Особенности маркетинга продаж 6
1.1 Торговый маркетинг 6
1.2 Прямой маркетинг и стимулирование продаж марки 11
1.3 Производитель, потребитель, стимулирование продаж 13
2. Стимулирование продаж 18
2.1 Особенности применения стимулирования продажи товаров 18
2.2 Цели стимулирования продаж 23
2.3 Инструменты стимулирования продаж и персонала 24
Заключение 29
Список использованных источников 31

Введение

Актуальность. Маркетинг является эффективным инструментом пере-стройки подхода хозяйничающих субъектов к управлению, переходу от органи-зации на исполняющий рост производства к организации на максимальное удовлетворение потребностей.
Маркетинг - это значительно больше чем просто разновидность экономи-ческой деятельности и это философия, которая является основой предпринима-тельских замыслов. Маркетинг - это вид человеческой деятельности направлен-ной на удовлетворение потребностей путем обмена. В свою очередь Американ-ская ассоциация маркетинга (АМА) гарантирует маркетинг как процесс плани-рования и воплощение замысла относительно ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг путем обмена, который удовлетворяет цели отдельных личностей и организаций. В более узком понимании содержании, маркетинг это система управления производственно-заготовительной деятель-ностью предприятия, направленного на получение предпринимательской вели-чины прибыли путем учета и активного влияния на рыночные условия.
На недостаточную эффективность маркетинговой деятельности влияет низкий уровень представления современной сути маркетинга, его инструмента-рий и организационных форм реализации. Поэтому существует неотложная по-требность в квалификационном понимании данного процесса, необходимо принципиально осмыслить концепцию маркетинга, адаптировать ее к реальным условиям, внести у нее качественно новые моменты.
В большинстве компаний, где уже существовал отдел продаж в каком-либо виде и появляется отдел маркетинга, начинаются проблемы. Проблемы связаны, прежде всего, с тем, как научить представителей отдела продаж и от-дела маркетинга эффективному взаимодействию или, проще говоря, как нау-читься работать совместно для достижения общих целей. С первого раза это получается далеко не у всех.
Задача отдела маркетинга не только в построении глобальных стратегий поведения компании на местном или мировом рынке. На практике у штатного маркетолога возникает большое количество мелких поручение, связанных со сбором и обработкой информации о потребителях и рынке. Такая информация, если ее подать в необходимом виде, очень поможет отделу продаж.
Во многих компаниях отдел маркетинга обязан искать новых клиентов. С этим можно поспорить, но чаще всего это работает именно так. А вот отдел продаж работает с постоянными клиентами и занимается отгрузками, оформле-нием счетов и так далее. Здесь динамики гораздо меньше и понятно одно: мар-кетинг не должен заниматься отгрузкой продукции.
Отдел маркетинга должен заниматься анализом поступающей информа-ции и выдавать готовые решения, которые в свою очередь скорректируют рабо-ту отдела продаж. А вот вопросы подчинения должен решать руководитель компании. Оба отдела должны работать сообща.
Есть определенная тенденция работы отдела продаж: любой менеджер по продажам предпочитает работать с теми клиентами, которые уже готовы офор-мить заказ или готовы сделать покупку. Потенциальные клиенты или те заказ-чики, с которыми еще необходимо “работать” редко интересуют работников отдела продаж. Такая работа всегда требует больше времени и усилий, а если отдел продаж получает премию в виде процента от продаж, то тратить свое время на таких клиентов они не будут.
На Западе об этом уже давно знают и принимают меры для решения этой проблемы. Существует четкое разграничение клиентов и те клиенты, которые еще “не созрели” для покупки остаются в отделе маркетинга, а “тепленькие” клиенты поступают в отдел продаж. В свою очередь отдел маркетинга ведет постоянную работу с потенциальными клиентами различными способами. В ре-зультате информация о таких клиентах не пропадает, а большая их часть рано или поздно попадает в отдел продаж.
Основной принцип работы: клиентов необходимо “сортировать” и рас-пределять между отделами, а не забывать о них.
Цель исследования – провести анализ особенностей маркетинга продаж.
Задачи исследования:
1. Обосновать особенности маркетинга продаж.
2. Рассмотреть прямой маркетинг и стимулирование продаж марки.
3. Проанализировать особенности применения стимулирования продажи товаров в маркетинге продаж.
4. Определить инструменты стимулирования продаж и персонала.
Объект исследования – основополагающие характеристики маркетинга продаж. Предмет исследования - определение особенностей функционирова-ние и эффективности маркетинга продаж.
Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Теоретической основой данной работы послужили работы таких авто-ров, как: Алексунин В.А., Годин А.М., Ребрик С.Б., Соловьев Б.А., Панкрухин А.П. и других.

1. Особенности маркетинга продаж

1.1 Торговый маркетинг

Торговый маркетинг (Trade Marketing) - комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуционной цепочки.
Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его к потребителю», сделать его более дос-тупным к покупателю, донести информацию о нем наиболее доступным для по-требителя образом. Торговый маркетинг (Trade Promotion) - стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников.
Трейд маркетинг - не только маркетинг поддержки продаж в ритейле с мерчендайзингом и BTL. Таким образом, задача торгового маркетинга - разви-тия дистрибуции и эффективное функционирования всего маркетингового ка-нала.
Торговый маркетинг включает в себя ценовое, финансовое, соревнова-тельное стимулирование торговых посредников и собственного торгового пер-сонала. Торговый маркетинг может стать основным средством продвижения для небольших по размеру компаний. Торговый маркетинг подразумевает ак-тивное воздействие на различные каналы и звенья сбытовой сети. Это мотива-ция к работе с брэндом всех, кто стоит между товаром и потребителем. От ли-деров оптовой торговли до продавцов привокзальных лотков. Торговый марке-тинг используется компаниями постоянно и повсеместно .
Обычными приемами торгового маркетинга являются: снижение цены, бонусы торговому персоналу при выполнении определенных условий, конкур-сы, распространение бесплатных образцов и т.д.
Акции трейд маркетинга, оказывают помощь при решении задач, связан-ных с расширением дистрибьюции, повышением объемов закупок, управлени-ем складскими остатками, развитием коммуникаций между бизнес-партнерами, контролем персонала и т.д.
Несколько реже, торговый маркетинг используется как элемент ком-плексной программы формирования лояльности торговли. Чаще всего это про-исходит, если конкуренция на рынке сильна и место на полке стоит очень доро-го. Важным разделом торгового маркетинга является аудит работы торгового персонала. При обострении конкуренции на большинстве товарных рынков и рынков услуг, независимая оценка эффективности продаж и сервиса становится чрезвычайно важной. Если компания не в силах провести маркетинговые меро-приятия самостоятельно, они обращаются к специалистам, например, в реклам-ное агентство. Работа с рекламными агентствами в сфере торгового маркетинга дает несколько преимуществ:
• фирма покупает готовые креативные решения и творческий подход к своим задачам.
• фирма обращается к опытным специалистам, работавшим с извест-ными потребительскими брэндами. Агентство или нанятый специа-лист поможет решить задачу с наименьшими затратами .
Цель торгового маркетинга
Цель торгового маркетинга, обращенная к потребителю - стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку.
Что касаемо задач, в отношении посредников, то, торговец заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей к себе, в первую очередь. Ему важно, чтобы хорошие продажи товаров были не целью, а средством к росту собственного благосостояния и имени. Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей к приобретению товаров именно в его фирме, магазине. Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать.
Чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок (Дж. Траут). Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном прайс-листе большинство), необходимо применять не только традиционные ме-тоды стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, осно-ванные на психологии потенциальных покупателей.
Необходимо с помощью психометрических методов добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на наши товары и воспринимать их в выгодном свете, формируя интерес к ним, подталкивая тем самым к покупке.
Торговый маркетинг формирует баланс между природной системой чело-века (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом наших внешних раздражителей, когда потребитель обеспечивает наиболее рациональное удов-летворение собственных потребностей в результате покупки нашего товара.
Большинство торговцев полагают, что основная цель торгового марке-тинга - облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции по-требителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как произво-дителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к поте-ре конкурентоспособности .
Следовательно, основная цель торгового маркетинга - продвижение това-ров и повышение лояльности покупателей. Любая фирма ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике получили следующие виды целей:
• стимулировать сбыт товара у посредника;
• создать конкурентное преимущество поставщика и отдельных ма-рок;
• сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых.
• совершенствовать рекламно-коммуникационную политику пред-приятия.
• совершенствовать торгово-технологические процессы фирмы (и по-средника);
• по возможности влиять на поведение потребителей .
Основными задачами торгового маркетинга можно считать следующие.
1. Управление сбытом:
• эффективное представление товаров в торговом предприятии; - привлечение внимания потребителей к новым товарам и специаль-ным предложениям;
• закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;
• позиционирование товаров на основе психологических особенно-стей покупателей и факторов регулирования внимания;
• разработка программ продвижения отдельных товаров или их ком-плексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.
2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:
• обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупа-телей;
• увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;
• закрепление в сознании покупателей отличительного образа мага-зина и ассортимента товаров;
• создание обстановки, в которой посетители получали бы удоволь-ствие от процесса совершения покупок.
3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики:
• разработка программы маркетинговых коммуникаций;
• обеспечение покупателей необходимой информацией;
• совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;
• сокращение продолжительности мыслительного процесса, прохо-дящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения .
4. Совершенствование торгово-технологических процессов на торговом предприятии:
• организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;
• более эффективное использование торговых площадей;
• регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;
• обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе вы-бора без участия продавцов-консультантов;
• организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;
• сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
• создание атмосферы магазина, адекватной психологическому со-стоянию посетителей.
5. Управление поведением потребителей:
• анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;
• повышение уровня принятия решений покупателем непосредствен-но в магазине;
• увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;
• увеличение средней суммы покупки .

1.2 Прямой маркетинг и стимулирование продаж марки

Стимулирование продажи стоит совмещать с прямым маркетингом. Ря-дом с информацией о товаре прямой маркетинг сообщает потенциальному по-купателю персонально о возможных преимуществах и выгодах стимулирующе-го характера. Все это объединяет рекламу, стимулирование и прямой марке-тинг .
Стимулирование продажи может быть связано со спонсорством, то есть с материальной поддержкой производителем (посредником) определенного чело-века, группы людей, творческого мероприятия и тому подобное.
В ответ те, кого спонсируют, становятся «живой рекламой» торговой марки или предприятия, о чем широко извещают средства массовой информа-ции. Все это увеличивает популярность марки и побуждает к приобретению то-вара (хотя и не в такой мере, как непосредственное стимулирование) .
Потребитель, как уже было сказано, - центральная фигура в процессе стимулирования. Вся маркетинговая политика коммуникаций направлена на него, весь спектр мероприятий стимулирования был разработан с одной целью - привлечь внимание потребителю. Если потребитель не может или не хочет ку-пить товар, то все расходы будут бесполезными.
Потребителей специалисты разделяют на три группы: первая - это те, кто не пользуется товарами данной марки; вторая - это те, кто пользуется другими товарными марками и третья, - те, кто часто меняет марки. Наиболее перспек-тивными являются те, кто часто меняет марки, потому что представители пер-вых двух групп не всегда реагируют на стимулирование продажи. Те, кто часто меняет марки, преимущественно хотят или низких цен, или высокой потреби-тельской ценности товара. Стимулирование продажи на рынках, где товары разных марок похожи между собой, обеспечивает только кратковременное уве-личение продажи. Но оно не способно радикально изменить распределение рынка. Однако на рынках, где товарные марки заметно отличаются одна от дру-гой, стимулирование может быть значительно эффективнее .
Следовательно, целью стимулирования потребителя является увеличение количества покупателей и количества товара, приобретенного одним покупате-лем.
Промежуточную позицию между производителем и потребителем зани-мают посредники. Они выполняют регулирующую функцию. Посредниками могут быть и дистрибьюторы, которые сами будут пытаться больше всего про-дать, а потому сами будут стимулировать потребителей .
По подсчетам некоторых специалистов, в настоящее время в экономиче-ски развитых странах большая часть средств на стимулирование тратится на поощрение оптовых и розничных торговцев (63%), а не потребителей (37%). И это понятно, поскольку мероприятия стимулирующего характера могут убедить торговцев (оптовых и розничных) торговать данной маркой, выделить ей над-лежащее место на полках своих магазинов и демонстрационных залов, потра-тить средства на рекламирование ее. Ради этого производители соглашаются на значительные уступки, предоставляют торговцам возможность повернуть ос-татки товара и тому подобное.
Торговый посредник также является продавцом, но кое-что своеобраз-ным. Равно как и производитель, торговый посредник имеет целью получение прибыли за предложение покупателю товаров, которые ему нужные. Однако здесь интересы производителя и посредника не совпадают. Производитель стремится продать свой товар кому-либо. Торговый посредник имеет группу «своих» покупателей (то есть тех, кто пользуется его услугами) и выбирает то-вар, исходя из интересов именно этих покупателей. Если товар не отвечает этим интересам, посредник может отказаться от него. Он свободен в выборе тех производителей, предложения которых отвечают его целям, или тех, кто может гарантировать ему определен уровень рентабельности. Следовательно большое значение приобретают стимулирующие акции производителей .


  Скачать полную версию - marketing-prodazh.rar [30.23 Kb] (cкачиваний: 45)