Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /var/www/spimash_new/data/www/spimash.ru/engine/modules/functions.php on line 805 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /var/www/spimash_new/data/www/spimash.ru/engine/modules/functions.php on line 806 Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spimash_new/data/www/spimash.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spimash_new/data/www/spimash.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spimash_new/data/www/spimash.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Deprecated: mysql_escape_string(): This function is deprecated; use mysql_real_escape_string() instead. in /var/www/spimash_new/data/www/spimash.ru/engine/classes/mysqli.class.php on line 150 Strict Standards: Only variables should be passed by reference in /var/www/spimash_new/data/www/spimash.ru/index.php on line 98 Мотивация потребления.
.: Навигация

.: Кафедры
  • Машины и технология литейного производства
  • Машины и технология обработки металлов давлением
  • Химии
  • Технологии металлов и металловедения
  • Электротехники, вычислительной техники и автоматизации
  • Теоретической механики
  • Теории механизмов и машин
  • Кафедра технологии машиностроения
  • Сопротивление материалов и теории упругости
  • Триботехника
  • Турбиностроение и средства автоматики
  • Высшей математики
  • Менеджмента
  • Экономики и предпринимательства
  • Истории и общей экономической теории
  • Философии
  • Безопасности жизнедеятельности и промышленной экологии

    .: Авторизация
    Логин
    Пароль
     
    .: Голосование

    Корочка нужна
    Без образования никуда
    От армии кошу



    .: Самые читаемые
    » Культура России 18 века
    » Курсовая работа по ТАУ - 4 курс
    » Реферат по истории "Культура 18 века России"
    » Реферат по истории "Первая мировая война 1914-1918 года" - 1 курс
    » Реферат по экологии "Общие экологические проблемы городов мира."
    » Роль знаний в жизни индивида
    » Курсовой проект по "Детали машин" - 4 курс
    » Пример отчета по практике
    » Общая химия. Основные классы неорганических соединений.
    » Шпоргалка по истории "все основные даты" - 1 курс
    » Курсовая работа по "ПРОЕКТИРОВАНИЕ И РАСЧЁТ НАДЁЖНОСТИ ТИРИСТОРНОГО ПРЕОБРАЗОВАТЕЛЯ"
    » Основные законы химии
    » КУРСОВАЯ РАБОТА: Кадровые стратегии организации
    » Как правильно самому написать реферат
    » МЕХАНИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И РЕЖИМЫ РАБОТЫ ТРЕХФАЗНЫХ АСИНХРОННЫХ ДВИГАТЕЛЕЙ
    » Исторические даты. История за 1 курс.
    » Курсовая работа по "Токарные и токарно-винторезные станки"
    » Химическая кинетика и равновесие.
    » Курсовой проект по надежности "НАДЕЖНОСТЬ СИСТЕМ АВТОМАТИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ"
    » Шпоргалки по истории
    » ТСА Лекция. Технические средства систем автоматизации
    » Все уроки по английскому языку ( юниты unit )
    » Курсовой проект - Автоматизированный электропривод
    » Химия. Таблица кислот.
    » Конспект история техники. Весь констпект.

    .: Спонсоры проекта


    .: Архив
    Июль 2011 (1)
    Январь 2010 (1)
    Декабрь 2009 (1)
    Июль 2009 (45)
    Июнь 2009 (38)
    Май 2009 (41)
    Апрель 2009 (42)
    Март 2009 (40)
    Февраль 2009 (41)
    Январь 2009 (47)
    Декабрь 2008 (47)
    Ноябрь 2008 (48)
    Октябрь 2008 (42)
    Сентябрь 2008 (45)
    Август 2008 (45)
    Июль 2008 (44)
    Июнь 2008 (44)
    Май 2008 (48)
    Апрель 2008 (47)
    Март 2008 (47)
    Февраль 2008 (47)
    Январь 2008 (45)
    Декабрь 2007 (41)
    Ноябрь 2007 (51)
    Октябрь 2007 (47)
    Сентябрь 2007 (39)
    Август 2007 (49)
    Июль 2007 (44)
    Июнь 2007 (41)
    Май 2007 (42)
    Апрель 2007 (35)
    Март 2007 (37)
    Февраль 2007 (31)
  •  

    Поиск по сайту:

    Мотивация потребления.
    Раздел: Материалы » Курсовые работы | 30 05 07 | Автор:bizdrya | просмотров: 6995 | печать
     (голосов: 0)



    .: Интересное
  • Лекция.
  • Вариант 4 . 2.
  • Введение в маркетинг.
  • Характеристики и психотехники эффективного проведения.
  • Маркетинг продаж.

  • ОГЛАВЛЕНИЕ

    Введение 3
    1. Поведение потребителя и потребительская мотивация 6
    1.1 Типология мотивов 6
    1.2 Процесс принятия решения о покупке 11
    1.3 Виды потребительской мотивации к покупке 13
    2. Мотивация потребления 20
    2.1 Классификация потребителей и основные характеристики покупателя 20
    2.2 Мотивация потребителей и факторы, влияющие на покупательское поведение 25
    2.3 Процесс выбора товара потребителем 27
    Заключение 30
    Список использованных источников 32

    Введение

    Актуальность. Маркетинговый подход к решению задач, стоящих перед современными организациями, фирмами и индивидуальными предпринимате-лями, основан на изучении, формировании, развитии и удовлетворении потреб-ностей тех экономических субъектов, которые выбраны в качестве потенциаль-ных клиентов.
    Клиентами могут быть отдельные граждане, семьи, фирмы, обществен-ные организации и государственные учреждения. Они испытывают различные «нужды» и обладают определенными потребностями. Термины нужда и по-требность часто используют как взаимозаменяемые, что не вполне правомерно. Нужда - это еще не связанное с конкретным предметом состояние и ощущение нехватки чего-либо или, напротив, желание сохранить состояние удовлетво-ренности, комфорта. Когда нужда осознается, «опредмечивается», когда стано-вится ясным, что именно необходимо, мы говорим о соответствующей потреб-ности.
    О различиях нужд и потребностей очень образно говорил еще И.М. Сече-нов: «Голод способен поднять животное на ноги, способен придать поискам более или менее страстный характер, но в нем нет никаких элементов, чтобы направить движение в ту или иную сторону и видоизменить его сообразно тре-бованиям местности и случайностям встреч». Под потребностью же понимается нужда, принявшая специфическую, конкретную, предметную форму в соответ-ствии с культурным уровнем и личностью индивида. Предмет потребности ста-новится мотивом деятельности, направляющим субъекта на удовлетворение по-требности в соответствии с нуждой и регулирующим его деятельность. Это чрезвычайно важно для маркетинга: обнаружить нужду, оценить меру ее оп-редмеченности, предложить товар, отвечающий потребности, или сформиро-вать потребность в отношении какого-либо товара, отвечающего нужде.
    Люди испытывают потребности в предметах, отвечающих их нуждам в питье, пище, одежде, отдыхе, общении, сексуальных контактах, безопасности, свободе перемещения, признании и многом другом. Ни одно общество не мо-жет игнорировать нужды своих членов. Еще в Ветхом Завете, тридцать три сто-летия тому назад, понятие справедливости трактовалось как признание непри-косновенности шести основных прав человека: на жизнь, собственность, одеж-ду, жилище, труд, отдых.
    Сегодня эти, а также некоторые другие права и свободы, например право на стремление к счастью, зафиксированы во «Всеобщей декларации прав чело-века» и конституциях большинства демократических государств.
    Потребности бывают и классифицируются как: первичные и производ-ные; материальные и духовные; физиологические, психологические и интел-лектуальные; индивидуальные (в одежде, отдыхе, любви, признании) и коллек-тивные, трудно делимые (права человека, безопасность, стабильность, правопо-рядок, мир); насыщаемые (еда, сон, секс, признание, уважение) и ненасыщае-мые (в отношении денег, знаний, власти, славы, безопасности, наркотиков).
    Цель исследования – провести анализ мотивации потребления в марке-тинге.
    Задачи исследования:
    1. Рассмотреть типологию мотивов и виды потребительской мотивации к покупке.
    2. Проанализировать классификацию потребителей и основные характе-ристики покупателя.
    3. Обосновать мотивацию потребителей и факторы, влияющие на поку-пательское поведение
    4. Определить особенности процесса выбора товара потребителем.
    Объект исследования – основополагающие характеристики мотивации. Предмет исследования - определение особенностей мотивации потребления.
    Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.
    Теоретической основой данной работы послужили работы таких авто-ров, как: Васильев Г.А., Деева Е.М., Годин А.М., Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. и других.

    1. Поведение потребителя и потребительская мотивация
    1.1 Типология мотивов

    В литературе, описывающей поведение потребителя, выделяется большое количество потребностей, которые удовлетворяются с помощью покупки и по-требления товаров. Также существуют различные способы их классификации. Однако вполне возможно объединить все многообразие потребностей в четыре главные категории .
    Первая пара противоположных потребностей: гедонистические и утили-тарные.
    Гедонистические потребности.
    Многие продукты потребляются благодаря их возможностям в раздраже-нии органов чувств – т.е. благодаря вкусу, аромату, цвету, рельефу поверхно-сти, в общем, тем чувствам, которые они вызывают. Польза от их потребления может быть минимальной, а иногда и даже отрицательной (как, например, от шоколада или алкоголя). Но человек нуждается в удовольствии не меньше чем в здоровье и часто вынужден платить за него, стремясь либо расширить грани-цы ощущений, либо почувствовать какие-то новые, тонкие оттенки в раздраже-нии органов чувств. Существуют даже потребители-гедонисты, которые в лю-бом сложном товаре ищут прежде всего возможности для удовлетворения сво-его вкуса.
    Утилитарные потребности.
    Товары и услуги решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потреби-телям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Потребителям не-обходимы: полезная и калорийная пища, удобные и компактные бытовые при-боры, быстрый и надёжный транспорт. Понять, насколько данные товары отве-чают его запросам, человек не может сразу, непосредственно. Следовательно, он стремится разобраться в механизме их функционирования и пытается про-гнозировать эффективность. Такое потребление на психологическом уровне приносит удовлетворение лишь познавательным и самооценочным мотивам личности – она гордится собой и радуется от маленьких открытий, которые де-лает от покупки к покупке .
    Некоторые авторы выделяют такую категорию как когнитивные потреб-ности. Книги информационного характера, журналы, газеты, телевизионные программы новостей и документальные фильмы - всё это апеллирование к же-ланию многих потребителей учиться, исследовать, узнавать. Скорее всего, эти потребности необходимо рассматривать совместно с утилитарными. Познавать мир и получать от этого удовлетворение можно по-разному: и на собственном опыте, и через книги .
    А. Маслоу объединил гедонистические и утилитарные потребности и от-носил их к физиологической группе. И был, наверное, не совсем прав. Ведь, удовлетворяя свои физиологические потребности, мы довольно часто достига-ем двух разных целей – наслаждаемся вкусом и в то же время заботимся о сво-ем здоровье. При этом полезная пища не всегда бывает вкусной, а вкусная – полезной. Конечно, пытаясь найти идеальное сочетание, мы предпочитаем вкусную и полезную пищу, эстетичные и эффективные бытовые приборы, но золотой середины в природе не существует – её придумали сами люди, потому что обожают мифологизировать пробелы в познании. Следуя же логике необ-ходимо разделять две категории товаров, удовлетворяющих какую-то одну по-требность в ущерб другой, а также разделять два вида свойств в товарах слож-ного типа, позволяющих им удовлетворять обе потребности, но в разной про-порции (товары, дающие больше пользы, чем удовольствия и наоборот) .
    Следующая пара в нашей модели: межличностные и имиджевые потреб-ности.
    Межличностные (принадлежности, эмоциональные) потребности.
    Потребность в дружбе или сексе, во влиянии на других людей или в удовлетворении агрессивных инстинктов часто используется в рекламе товаров совершенно различного функционального назначения (от мобильных телефо-нов до духов). Однако есть и товары, которые непосредственно связаны с этой сферой: контрацептивы, освежители дыхания, цветы, открытки и многое дру-гое. Часто социальные потребности удовлетворяются косвенно, с помощью на-блюдения за другими людьми, их переживаниями или просто появлением на экране. Посещение концертов, участие в спортивных и праздничных мероприя-тиях, просмотр кино- и видеофильмов, чтение художественной литературы - всё это может насытить бедную отношениями жизнь человека, а также позво-лить ему почувствовать себя частью толпы, группы похожих на него людей .
    Имиджевые (самоактуализации, интуитивные) потребности.
    Потребитель может приобретать товары и услуги, чтобы выразить себя, чтобы сказать другим людям о том, во что он верит, и что он любит, кем он яв-ляется или кем хотел бы казаться. Продукты (одежда, автомашина, аксессуары и многие другие) выступают символами самооценки. Таким образом удовле-творяется потребность в демонстрации успеха, достижений, власти. Представ-лять себя другим можно, выражая свою принадлежность к социальному классу или группе или передавая информацию о социальных связях потребителя. На-деть ту или иную маску потребителю также помогают и некоторые продукты индустрии развлечения, в которых он выступает в активной, хотя и нетипичной для себя, роли. Например, азартные и компьютерные ролевые игры. Все това-ры, включённые в то или иное хобби, игру или коллекционирование потребите-ля рассматриваются в рамках данной категории .
    Эта пара потребностей относится к сфере взаимоотношений с другими людьми. Товары в данном случае служат средствами, облегчающими или улучшающими социальный контакт. Межличностные потребности толкают че-ловека на сближение с интересующими его людьми, имиджевые потребности вынуждают заинтересовывать других людей своей личностью и внешностью. В первом случае другие люди рассматриваются как цели, а во втором случае дру-гие люди сами задают критерии привлекательности, и человек подстраивается под них, стараясь стать чьей-то целью. Часто межличностные и имиджевые по-требности путают. И действительно, они очень похожи. Однако желание до-биться близости с другими людьми следует рассматривать как долгосрочную (часто скрываемую) цель, к которой товар имеет косвенное или второстепенное отношение. В большей мере успех там зависит от поведения человека, от того, как он сможет выразить свои чувства. А вот желание самовыражения прямо реализуется в товаре (и также прямо декларируется потребителем). Однозначно воспринимаемые свойства товара гарантированно создают тот или иной имидж, а от человека мало что зависит, как если бы он просто натянул на себя маску с изображением лица другого человека. В ходе более тесного взаимодействия маска может слететь, и все поймут, кем на самом деле является её владелец. Но пока идёт взаимная демонстрация (карнавал), каждый готов признавать право другого на имитацию, на введение в заблуждение, на игру. Существует неглас-ный закон, согласно которому люди тактично не замечают ситуаций случайно-го отклонения от сформированного имиджа, надеясь, что и их оплошности ос-танутся «не замеченными». Эти оплошности часто выдают наши межличност-ные потребности. Они часто прямо противоположны имиджевым: наши самые интимные и звериные желания прячутся за образом приличного, сдержанного человека .
    Казалось бы, классифицировав основные потребности, связать их с про-двигаемым товаром – пара пустяков. Однако процесс диагностики наиболее важных мотивов, которыми руководствуется человек при совершении покупок, не так очевиден, как может показаться на первый взгляд.
    Главная проблема в том, что, приобретая товар, человек достаточно редко руководствуется только одним мотивом. Конечно, было бы гораздо проще до-пустить, что к приобретению дорогого автомобиля покупателя толкает лишь потребность в самоуважении (имиджевая потребность), стремление увеличить шансы достижения сексуальных целей (межличностная потребность) или ис-ключительно пользоваться им как транспортным средством (утилитарная). Но, к сожалению, это не так. Потребности одолевают человека в комплексе, просто одни оказываются более важными, другие - менее.
    Наиболее полная и сложная модель мотивов потребителя подразумевает наличие у него иерархии этих мотивов. В силу которой товар анализируется от-дельно по каждому критерию, соответствующему той или иной потребности. Первым тестируется самый важный критерий (например, вкус), и если оценка оказывается выше минимально допустимой (лучше чем безвкусный), то потре-битель выбирает именно этот товар, даже если он проигрывает остальным по другим критериям (например, полезность). При этом предполагается, что ос-тальные товары минимальную планку основного критерия не форсировали. Ха-рактерный пример в этом смысле – рынок сухих завтраков. Производители, идя навстречу желанию потребителей покупать более здоровую пищу, сокращают количество масла и соли в этих продуктах. Но если таких ингредиентов оказы-вается слишком мало, это ухудшает вкус сухих завтраков и отторгает потреби-телей. Как сказал Дуайт Риски, психолог и вице-президент по исследованию рынка компании Frito-Lay: «Потребители не хотят жертвовать вкусом сухих завтраков ради здоровья» .
    Интересно, что эта модель собственно работает так же, как и основанная на допущении о «главной и единственной потребности» – то есть упрощает действительность, что, конечно, облегчает жизнь исследователю, но не отража-ет жизненные реалии во всем их многообразии. Например, она заводит в тупик, если представить себе, что сразу несколько товаров превысили минимальную планку главного критерия (и тот и другой – вкусные). Очевидно, что в этом случае они сравниваются уже по следующему в иерархии критерию, однако «технология» этого сравнения трудно поддается описанию. Иерархическая мо-дель не может применяться и в случае, когда возможности потребителя в выбо-ре товаров ограничены, например, доступным ассортиментом или имеющимися финансовыми ресурсами. В этом случае работает так называемая компенсаци-онная модель принятия решения, при которой недостатки по одним показате-лям компенсируются достоинствами по другим (или наоборот – сумма досто-инств позволяет четко выделить товар из анализируемой группы). Однако оче-видно, что попытка описать количественно – какие факторы и в какой степени компенсируются или напротив суммируются при выборе конкретного товара окажется весьма нетривиальной задачей.


      Скачать полную версию - motivacija-potreblenija.rar [43.35 Kb] (cкачиваний: 39)



    Информация
    Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии в данной новости.


    Неофициальный сайт "Санкт-Петербургский институт машиностроения"
    Связь с администрацией
    Карта сайта
    Все права защищены 2007-2008 ©